Purpose vor Reichweite: Wie Sport- und Outdoor-Marken sich mit Facebook anlegen

Als Plattform für direkten und emotionalen Kundenkontakt können soziale Medien wie Facebook und dessen Tochter Instagram für Sport- und Outdoor-Marken die perfekte Plattform sein. Doch der ungefilterte und unkuratierte Austausch birgt auch Gefahren: Denn auch Hass-Kommentare, hetzerische Inhalte oder Rassismus finden auf Facebook ihren Platz. Auch, weil sich der Social-Riese seine Plattformregeln in der Praxis nur unzureichend auf Inhalte anwendet.

Untätigkeit gegen Diskriminierung, die mehrere Outdoor-Marken nun zum Anlass nahmen, Facebook dort zu treffen, wo es dem Riesen am meisten wehtut: den Anzeigeneinnahmen - Haupteinnahmequelle des Social-Giganten.

The North Face und Patagonia schlossen sich bereits im Juni der US-Bürgerrechts-Initiative „Stop Hate for Profit“ an und werden keine eigenen Posts mehr auf Facebook und Instagram bewerben.

Purpose vor Reichweite also, denn mit dem Verzicht auf Werbung entgeht den Brands Sichtbarkeit beim Endkunden. Ein Preis, den Patagonia laut Mitteilung bereit ist zu zahlen: „Facebook hat es versäumt, gegen die Verbreitung von hasserfüllten Lügen und gefährlicher Propaganda vorzugehen.“ Bis Ende Juli wird das US-Outdoor-Unternehmen keine Postings bewerben. Auf Instagram hat Patagonia seit dem 4. Juni keinen einzigen Post abgesetzt - und das bei 4,5 Millionen Followern, die davor mehrmals wöchentlich mit neuem Patagonia-Content bespielt wurden.

Seit 1. Juli verzichtet auch der Outdoor-Ausrüster Vaude auf bezahlte Werbemaßnahmen auf Facebook und dessen Tochter Instagram. Dabei entfallen auf Facebook und Marketing rund 25 Prozent des Media-Budgets von Vaude.

„Wir unterstützen die Kampagne aus voller Überzeugung und bekräftigen die Forderung an Facebook, Hass, Spaltung und Manipulation nicht weiter zu fördern“, so Manfred Meindl, Leiter Internationales Marketing Vaude: „Facebook gibt sehr strenge Nutzungsbedingungen vor, aber leider nur auf dem Papier. In der Praxis werden sie nicht konsequent umgesetzt. Das liegt uns sehr am Herzen, gerade weil wir Facebook für eine sehr wichtige Plattform für den Austausch von Menschen halten. Wir hoffen sehr, dass Facebook sich mit den Forderungen auseinandersetzt und diese Chance nutzt, um eine Plattform für eine menschlichere Gesellschaft und eine bessere Welt zu sein.“

Am 2. Juli folgten mit Adidas und Puma zwei Global Player aus der Sportbranche.In anderen Branchen schlossen sich unter anderem Weltmarken wie Coca Cola oder Levi’s der Bewegung an.

Und Facebook? Das hat Ende Juni rund 50 Milliarden US-Dollar an Marktwert eingebüßt, nachdem die Boykott-Bewegung an Fahrt gewann. Inzwischen hat sich der Aktienkurs allerdings erholt und steht wieder auf dem vorherigen Niveau.

Auch, weil das Unternehmen angesichts des öffentlichen Drucks ankündigte, eine „breitere Menge hasserfüllter Inhalte“ in Anzeigen zu unterbinden und Beiträge, die gegen die Plattformregeln verstoßen, zu markieren.

Ein Zoom-Meeting zwischen Facebook-Verantwortlichen, darunter auch Gründer Mark Zuckerberg, und Initiatoren des Protests verlief allerdings enttäuschend: „Wir haben heute wenig gesehen, und gehört haben wir fast nichts“, so Jonathan Greenblatt, CEO der Anti-Defamation League, zu den Gesprächen. 

Facebook sei zwar am Dialog mit den Unternehmen interessiert, jedoch weniger an Taten, warf NAACP-CEO Derrick Johnson dem Social-Riesen vor. Nach dem ergebnislosen Gespräch soll die Protestaktion nun weitergehen.