C'est ainsi que les femmes sportives veulent vraiment faire leurs achats !

ISPO.com s'est entretenu avec Ulrike Luckmann, experte en marketing de genre, sur la typologie du groupe cible féminin et sur ce que l'on peut déduire de l'étude "Women & Sports" de la SGI pour un conseil efficace aux femmes dans les magasins de sport.

ISPO.com : L'interprétation des résultats de l'étude "Women & Sports" de la SGI a permis de mettre en évidence différents types de femmes. De qui s'agit-il exactement ?
Luckmann : Nous avons dégagé de l'enquête six types de femmes différents. Ils se distinguent en termes d'attitude vis-à-vis des produits sportifs, d'attachement et d'affinité avec les marques de sport, de comportement d'achat et de propension à dépenser.

Pouvez-vous illustrer cela par des exemples concrets ?
L'un de ces types s'appelle "Adrenalina". Son attitude vis-à-vis du sport est très similaire à celle des hommes. Les adrénalines sont des femmes très sportives et compétitives, qui font aussi des choses extrêmes. Elles sont très orientées vers la fonctionnalité lorsqu'elles achètent leur équipement et, comme les hommes, elles s'intéressent beaucoup aux faits et données techniques. C'est à ce type de femmes que s'adressent la plupart des marques d'outdoor dans leurs publicités. Pourtant, selon notre étude, seules huit à dix pour cent des femmes sportives correspondent à ce type. Les commerçants sont également plus enclins à s'adresser à ce type de femmes sportives dans leurs conseils, surtout lorsqu'il s'agit de matériel technique.

Comment un commerçant peut-il déterminer le type de femme dont il s'agit pour chaque cliente ?
En tant que vendeur, je dois d'abord prendre le temps de demander exactement à quel usage sportif est destiné le produit que recherche la femme. Le vendeur doit donner à la cliente la possibilité de tout raconter et lui donner le sentiment qu'il la prend au sérieux, elle et sa demande. Les femmes ont besoin de confiance lorsqu'elles achètent quelque chose. Ce sont des choses simples qui sont malheureusement souvent ignorées dans le commerce.

Promouvoir le thème de la perte de poids de manière attrayante

Est-ce peut-être dû au fait que la publicité suggère au commerçant qu'il n'existe que le type "adrénaline" et que le conseil est alors conçu en conséquence pour ce type de femme ?
Oui, c'est peut-être une raison. Mais je pense que si les vendeurs prennent les femmes au sérieux et veulent bien les conseiller, ils trouveront rapidement les différences entre les types. Un autre type de notre étude est la "diététicienne", une femme qui veut perdre du poids ou garder la ligne à l'aide du sport. Malheureusement, les personnes en surpoids qui veulent faire du sport ne sont souvent pas prises au sérieux. Une cliente comme la "Diätessa" en fait également l'expérience dans un magasin de sport, et c'est frustrant. Surtout si l'on considère que la décision de faire du sport pour perdre 20 kilos a demandé beaucoup d'efforts. Elle ose alors se rendre dans un magasin de sport, où elle sent instinctivement qu'on ne la prend pas au sérieux.

Comment un vendeur devrait-il donc idéalement réagir dans cette situation ?
Il devrait accueillir la "diététicienne" de manière positive, la conforter dans sa décision de faire du sport et l'aider à trouver les bons produits. Dans la plupart des magasins de sport, un autre problème vient s'ajouter : où une "diététicienne" avec 20 kilos en trop peut-elle trouver des vêtements de sport à sa taille ? La plupart du temps, elle se cache dans le coin le plus reculé du magasin. Pourtant, un magasin pourrait très bien promouvoir le thème de la "perte de poids" de manière attrayante avec différents produits.

Faire ses courses comme dans un magasin de bricolage

L'étude mentionne également l'absence de lien émotionnel avec les marques et les magasins de sport chez de nombreuses femmes. Comment cela se manifeste-t-il ?
De nombreuses femmes n'achètent des vêtements de sport qu'en fonction de leurs besoins. Elles n'achètent quelque chose de neuf que lorsque l'ancienne pièce est cassée. Cela va complètement à l'encontre du comportement normal en matière de shopping. En effet, les femmes vont dans les magasins de mode même si elles n'ont pas besoin d'un nouveau vêtement. Pour de nombreuses femmes, le shopping est un plaisir, quelque chose qui leur permet de se distraire, de se récompenser aussi de temps en temps et de se plonger dans un autre monde pendant un court laps de temps. Mais dans la plupart des magasins de sport, le shopping n'est pas une expérience. Les femmes font la différence entre le shopping et les achats. Les femmes font du shopping pour leur propre plaisir. Le shopping est l'achat de choses nécessaires à la vie quotidienne. Le shopping se fait aussi bien dans un magasin de sport que dans un magasin de bricolage. Si le shopping y était également pratiqué, les ventes de produits féminins seraient bien plus importantes.

Que faut-il changer pour cela ?
Il faut créer une atmosphère qui donne envie aux femmes de se rendre dans un magasin de sport. L'impression extérieure en fait partie : les magasins de sport devraient réussir, par leur présentation extérieure et leur décoration, à susciter des émotions et à éveiller la curiosité. La décoration est souvent trop ennuyeuse, alors qu'il existe de superbes produits comme les vêtements de sport, les chaussures ou les accessoires de sport qui se prêtent à des présentations attrayantes.

Faire des femmes des clientes fidèles

Quels conseils concrets pouvez-vous donner aux commerçants ?
Premièrement : la décoration de la vitrine est extrêmement importante et ne doit jamais être ennuyeuse.
Deuxièmement : l'entrée est la porte d'entrée ! Ici, l'aménagement doit être suffisamment beau pour que les femmes aient envie d'entrer dans le magasin. Des porte-manteaux laids avec des produits peu attrayants n'ont pas leur place ici. Pourquoi ne pas placer des fleurs à l'entrée ?
Troisièmement : dès l'entrée, on pourrait placer un univers décoratif qui éveille ma curiosité et m'attire dans le magasin. Des magasins de mode comme H&M, Zara ou Esprit sont de bons exemples à cet égard.
Quatrièmement, la décoration à l'intérieur de la boutique doit jouer avec les eyecatchers et me surprendre. Des images attrayantes en font également partie.
Cinquièmement : l'orientation dans le magasin doit être facile pour moi. Les femmes n'ont pas envie de chercher longtemps des produits féminins.
Je ne peux que recommander à chaque propriétaire de magasin de demander un feedback à ses propres collaboratrices. Il y a généralement un potentiel d'idées totalement inexploité que les collaboratrices mettraient certainement en œuvre avec plaisir.

Quelle importance les clientes accordent-elles au fait d'être conseillées par des femmes dans un magasin de sport ?
Selon notre étude, les femmes ne veulent pas forcément être conseillées par des femmes. Il est beaucoup plus important que le vendeur se considère comme un conseiller, car les femmes se rendent dans un magasin de sport lorsqu'elles achètent du matériel, car elles savent qu'elles y trouveront des conseils compétents. C'est un grand compliment pour les magasins de sport et cela recèle encore un grand potentiel. Car si une femme a été bien conseillée dans le magasin, si elle a pu établir une relation de confiance avec le vendeur et si elle s'est sentie prise en charge, elle deviendra, après cette expérience positive, la cliente la plus fidèle que l'on puisse souhaiter en tant que commerçant.

À propos d'Ulrike Luckmann :
Ulrike Luckmann conseille les marques de sport et le commerce du sport lorsqu'il s'agit de développer des concepts individuels de marketing de genre pour s'adresser aux femmes dans le domaine du sport. Elle donne des conférences et organise des ateliers sur ce thème. Vous pouvez commander l'étude et obtenir de plus amples informations directement sur luckmann@luckmannpr.de.