Así es como quieren comprar las mujeres deportistas.

ISPO.com habló con la experta en marketing de género Ulrike Luckmann sobre la tipología del grupo objetivo femenino y lo que se puede deducir del estudio de la SGI "Mujeres y deportes" para asesorar con éxito a las mujeres en el negocio del deporte.

ISPO.com: Al interpretar los resultados del estudio de la SGI "Mujeres y Deporte", han surgido diferentes tipos de mujeres. ¿De quiénes estamos hablando exactamente?
Luckmann: Hemos identificado seis tipos diferentes de mujeres a partir de la encuesta. Se diferencian por su actitud hacia los productos deportivos, su fidelidad y afinidad a las marcas deportivas, su comportamiento de compra y su disposición a gastar.

¿Puede explicarlo con ejemplos concretos?
Uno de estos tipos se llama "Adrenalina". Su actitud hacia el deporte es muy similar a la de los hombres. Las Adrenalinas son mujeres muy deportistas, orientadas a la competición, que también hacen cosas extremas. Se orientan mucho hacia la funcionalidad a la hora de comprar su equipamiento y, al igual que los hombres, se interesan mucho por los hechos y datos técnicos. A este tipo de mujer se dirigen la mayoría de las marcas de OutDoor en su publicidad. Sin embargo, según nuestro estudio, sólo entre el ocho y el diez por ciento de todas las mujeres deportistas corresponden a este tipo. Los minoristas también tienden a dirigirse a este tipo de mujer en sus consejos, sobre todo cuando se trata de material técnico.

¿Cómo puede un vendedor averiguar qué tipo de mujer es una clienta determinada?
Como vendedor, primero debería dedicar tiempo a averiguar exactamente para qué finalidad deportiva es el producto que busca la mujer. El vendedor debe dar a la clienta espacio para contarlo todo y darle la sensación de que se toma en serio a ella y sus preocupaciones. Las mujeres necesitan confianza cuando compran algo. Son cosas sencillas que, por desgracia, a menudo se ignoran en el comercio minorista.

Promover el tema de "perder peso" de forma atractiva

¿Quizás porque la publicidad sugiere a los minoristas que sólo existe el tipo "adrenalina", y los consejos se adaptan entonces a este tipo de mujer?
Sí, esa puede ser una razón. Pero creo que si los vendedores se toman en serio a las mujeres y quieren darles buenos consejos, descubrirán rápidamente las diferencias entre los tipos. Otro tipo de nuestro estudio es la "Dietessa", una mujer que quiere perder peso o mantener su figura con la ayuda del deporte. Por desgracia, a menudo no se toma en serio a las personas con sobrepeso que quieren hacer ejercicio. Una clienta como la "Diätessa" también experimenta esto en la tienda de deportes, y es frustrante. Sobre todo si se tiene en cuenta que la decisión de hacer ejercicio para perder 20 kilos le costó mucho esfuerzo. Entonces se atreve a ir a la tienda de deportes e instintivamente percibe que no la toman en serio.

¿Cómo debería reaccionar un vendedor en esta situación?
Deben acoger positivamente a la "persona a dieta", animarla en su decisión de hacer ejercicio y ayudarla a encontrar los productos adecuados. En la mayoría de las tiendas de deportes hay otro problema: ¿dónde puede encontrar ropa deportiva de su talla una "dieter" con 20 kilos de sobrepeso? Suele estar escondida en un rincón de la tienda. Sin embargo, como tienda, podrías promocionar muy bien el tema de "perder peso" de forma atractiva con diferentes productos.

Comprar como en una tienda de bricolaje

El estudio también menciona que muchas mujeres carecen de una conexión emocional con las marcas y tiendas de deportes. ¿Cómo se manifiesta esto?
Muchas mujeres sólo compran moda deportiva cuando la necesitan. Sólo compran algo nuevo cuando el artículo viejo está roto. Esto es totalmente contrario al comportamiento normal de compra. Al fin y al cabo, las mujeres van a la tienda de moda aunque no necesiten nada nuevo. Para muchas mujeres, ir de compras es un placer, algo con lo que distraerse, recompensarse y sumergirse en otro mundo durante un breve periodo de tiempo. Pero en la mayoría de las tiendas de deportes, ir de compras no es una experiencia. Las mujeres diferencian entre ir de compras y comprar. Las mujeres van de compras por placer. Ir de compras es adquirir cosas necesarias que hay que comprar para la vida diaria. Las compras tienen lugar tanto en una tienda de deportes como en una tienda de bricolaje. Si las compras también tuvieran lugar allí, sería posible vender muchos más productos femeninos.

¿Qué hay que cambiar para conseguirlo?
Hay que crear un ambiente en el que a las mujeres les guste entrar en una tienda de deportes. Esto incluye la impresión externa: las tiendas de deportes deben ser capaces de apelar a las emociones y despertar la curiosidad a través de su presentación externa y su decoración. A menudo, la decoración es demasiado aburrida, pero hay grandes productos como la ropa deportiva, el calzado o los accesorios deportivos que se prestan a presentaciones atractivas.

Convertir a las mujeres en clientas fieles

¿Qué consejos concretos puede dar a los minoristas?
En primer lugar: la decoración del escaparate es muy importante y nunca debe ser aburrida.
En segundo lugar: ¡La zona de entrada es la entrada! El diseño debe ser tan atractivo que las mujeres quieran entrar en la tienda. Los percheros feos con productos poco atractivos no tienen cabida aquí. ¿Por qué no colocar flores en la entrada?
En tercer lugar, la zona de la entrada puede estar decorada de forma que despierte mi curiosidad y me atraiga hacia la tienda. Tiendas de moda como H&M, Zara o Esprit son buenos ejemplos de ello.
Cuarto: La decoración del interior de la tienda debe jugar con los reclamos y sorprenderme. Esto incluye también imágenes atractivas.
Quinto: Me tiene que resultar fácil orientarme en la tienda. Las mujeres no quieren pasar mucho tiempo buscando productos femeninos.
Recomiendo a los propietarios de tiendas que recaben la opinión de sus empleadas. Suele haber un potencial de ideas totalmente desaprovechado que a las empleadas les encantaría poner en práctica.

¿Qué importancia tiene para las clientas ser asesoradas por mujeres en las tiendas de deportes?
Según nuestro estudio, las mujeres no quieren necesariamente ser asesoradas por mujeres. Es mucho más importante que el vendedor se vea a sí mismo como un asesor, porque las mujeres acuden a la tienda de deportes cuando compran material porque saben que aquí encontrarán un asesoramiento competente. Esto es un gran halago para los vendedores de artículos deportivos y aún alberga mucho potencial. Al fin y al cabo, si el asesoramiento en la tienda ha sido bueno para una mujer, ha podido generar confianza en el dependiente y se ha sentido atendida, se convertirá en la clienta más fiel que un minorista pueda desear después de esta experiencia positiva.

Sobre Ulrike Luckmann:
Ulrike Luckmann asesora a marcas y minoristas deportivos a la hora de desarrollar conceptos de marketing de género personalizados para atraer a las mujeres deportistas. Imparte conferencias y organiza talleres sobre este tema. Puede solicitar el estudio y obtener más información directamente en luckmann@luckmannpr.de.