Megatrends im Sportmarketing: Zukunftspotenziale erkennen und nutzen

Le principe de la théorie de l'évolution, c'est-à-dire le principe du "survival of the fittest" postulé par Charles Darwin, s'applique également au marketing sportif moderne et signifie, au sens figuré, qu'à long terme, seules survivront les entreprises qui ont la capacité de s'adapter le mieux aux conditions (du marché) dominantes - et toujours changeantes. Le terme "fittest" ne signifie pas, comme on le croit souvent à tort, "le plus fort", mais "celui qui s'adapte le mieux (aux conditions générales actuelles)".

Afin de pouvoir réagir de manière appropriée aux dernières évolutions et tendances et d'adapter au mieux sa propre entreprise aux nouvelles conditions du marché dans le sens du concept économique de "l'adaptation organisationnelle", il est donc nécessaire pour toutes les parties prenantes du marketing sportif international :

1. Identifier et comprendre en permanence les dernières tendances et innovations sur le marché du sport.
2. Analyser et évaluer les possibilités, les opportunités et les risques qui en découlent pour leur propre entreprise.
3. Prendre les décisions qui s'imposent, en déduire des stratégies et des recommandations d'action adéquates et les mettre en œuvre de manière cohérente.

Dans cet article, nous souhaitons donc - en plus de cet article - présenter 3 autres évolutions et tendances innovantes qui marquent déjà profondément le marketing sportif et le modifieront durablement à l'avenir. La connaissance et la compréhension de ces phénomènes sont essentielles pour les décideurs* du management du sport, afin de se positionner de manière compétitive pour l'avenir.

Aperçu des tendances :

1. Virtualisation immersive et interactive des expériences sportives
2. Contenus exclusifs et formats propriétaires, une opportunité de commercialisation encore peu exploitée dans le sport
3. Exploitation des possibilités du marketing croisé et non endémique

Certes, ces technologies existent déjà depuis un certain temps, mais les offres concrètement utilisables dans le domaine du sport n'existent que dans une niche et n'ont pas encore atteint le marché de masse des milliards de fans de sport dans le monde.

Hans-Dieter Gurk, expert en technologie et directeur de l'agence de marketing numérique Fellowkids, considère lui aussi que "la technologie AR et VR n'en est qu'à ses débuts". Il prédit en outre que "la grande percée de ces technologies est encore à venir", ce qui "changera fondamentalement la manière dont les fans du monde entier perçoivent et consomment le sport" et que "ces développements peuvent donc révolutionner en partie le marketing sportif de demain".

C'est précisément pour cette raison que les détenteurs de droits sportifs, tels que les clubs, les fédérations, les ligues et surtout tous les organisateurs de compétitions sportives, disposent encore d'un immense potentiel de commercialisation et de revenus dans ce domaine à l'avenir. D'autres technologies holographiques ainsi que des solutions matérielles et des lunettes innovantes comme l'Oculus Rift et l'Apple Vision Pro accélèrent encore ces développements.

Les décideurs en marketing sportif ont donc la possibilité de profiter de l'occasion et de se positionner à temps sur cette tendance technologique d'avenir. Pour un marketing sportif compétitif à l'avenir, il s'agit d'identifier dès maintenant les possibilités d'utilisation correspondantes, de créer des potentiels de revenus dans l'univers de l'AR et de la VR et de les mettre en œuvre par des offres de produits et de services appropriées, afin que la propre entreprise puisse profiter à l'avenir des opportunités de ces technologies immersives.

1. jeux en réalité virtuelle et mixte de la NBA
La NBA propose des retransmissions de matches en réalité virtuelle qui permettent aux fans de profiter d'une vue à 360 degrés sur le terrain. Cela permet de vivre une expérience immersive qui diffère significativement de la télévision traditionnelle.

2. la réalité augmentée lors de la Supercoupe de la DFL

Outre la possibilité d'utilisation de la RA dans le stade, une offre RA pour les spectateurs* à domicile devrait également voir le jour à l'avenir et rendre le suivi du match encore plus interactif et immersif.

3. l'expérience Manchester City VR

Le club a développé sa propre plateforme VR, qui permet aux supporters de profiter d'une expérience virtuelle dans le stade. En combinaison avec des contenus et des interactions exclusifs, une nouvelle forme d'engagement des fans est ainsi créée. Par exemple, des visites du stade ou des retransmissions de matches en VR sont proposées.

4ème Formule 1 AR Experience
La Formule 1 utilise la réalité augmentée pour donner aux spectateurs* un aperçu détaillé des voitures de course et des circuits. Les fans peuvent par exemple suivre la course de manière interactive du point de vue du pilote et modifier leur regard de manière autonome ou consulter des informations techniques et des modèles 3D interactifs via une application spéciale.

La production et la mise à disposition de contenus exclusifs, qui dépassent de manière ciblée les contenus purement sportifs, permettent aux sportifs d'atteindre de nouvelles personnes - qui ne sont peut-être pas du tout intéressées par le sport -, de toucher de nouveaux groupes cibles, d'accroître la notoriété de leur personne au-delà du sport et de gérer et d'augmenter de manière ciblée leur capital sympathie, leur image et leur valeur de marque.

Tous ces effets positifs se traduisent en fin de compte par une augmentation des recettes et des honoraires dans le cadre de la commercialisation des sportifs* et des contrats publicitaires classiques. De plus, ces formats produits de manière autonome peuvent être monétisés par des placements de produits payants ("product placements") ou par une commercialisation ciblée auprès de "presenting partners".

En tant que professeur de management du sport à l'Euro-FH, Silja Schröder s'occupe entre autres du thème du marketing sportif et constate à ce sujet : "Peu de sportifs* utilisent actuellement la possibilité de fournir régulièrement à leurs supporters* et fans, par le biais de formats produits de manière autonome, un contenu supplémentaire exclusif qui va de manière ciblée au-delà des simples reportages sportifs, ce qui fait que des potentiels de recettes et de commercialisation souvent évidents dans le marketing sportif ne sont pas encore suffisamment exploités".

La star allemande du basket-ball Dennis Schröder utilise sa présence sur les médias sociaux, en particulier sa chaîne Youtube, pour donner à ses fans un aperçu personnel de sa vie privée et de sa carrière. Grâce à des mises à jour régulières, des histoires personnelles, l'accompagnement en voyage par son propre cameraman et un contenu direct "behind the scenes", il atteint un public supplémentaire et construit également une relation encore plus étroite avec ses fans, ce qui a finalement un effet positif sur sa marque et donc sur la commercialisation de sa personne.

Par exemple, le défi "Copy the Penalty" du FC Bayern Munich avec l'intervention de nombreuses stars (comme celles du saut à ski ou du basket-ball), au cours duquel des personnes tirent un penalty d'une certaine manière et effectuent une acclamation individuelle, que Harry Kane et Thomas Müller doivent ensuite imiter. Les participants espèrent ainsi accroître leur portée au sein des groupes cibles des autres ainsi que les potentiels de cross-over des followers.

L'exemple le plus récent et le plus marquant de l'utilisation de cet outil dans le marketing sportif est la présence et l'intégration continues du rappeur américain Snoop Doog dans différents rôles lors des Jeux olympiques de Paris.

Snoop Doog a notamment porté le flambeau et commenté les compétitions équestres, encouragé les compétitions de gymnastique en tant que fan de luxe, assisté à des matchs de tennis dans le stade, fait du skateboard et commenté le match de badminton entre les États-Unis et la Chine. Il s'est également essayé à différents sports olympiques, tels que la natation et le saut à la perche, sous la houlette d'une équipe de cameramen.

La mégastar américaine ne fait pas cela pour le plaisir - la raison de ses apparitions : la chaîne américaine NBC a en effet engagé le rappeur comme "correspondant spécial". L'engagement décalé du rappeur coûte à la chaîne 500.000 dollars par jour ainsi que d'autres primes en fonction de l'audience télévisuelle, ce qui fait qu'au total, l'engagement de Snoop Dogg aux Jeux olympiques pourrait coûter jusqu'à 15 millions de dollars. Le New York Times a écrit à ce sujet : "La chaîne espère que l'aura de Snoop Dogg, l'une des figures les plus connues et les plus populaires de la culture pop, séduira les téléspectateurs de tous âges".

Et c'est bien le cas - la notoriété et la popularité du rappeur - surtout au-delà de la scène sportive - s'avèrent payantes et ont notamment contribué à ce que l'attention portée à l'événement ou le nombre de téléspectateurs des Jeux olympiques 2024 aux États-Unis augmente de 79 pour cent par rapport à la précédente édition des Jeux olympiques à Tokyo.

Un autre exemple de l'utilisation de l'instrument de marketing non permanent est l'intégration de la star de TikTok Khaby Lame, qui est la personne la plus suivie sur TikTok dans le monde avec plus de 162 millions de followers, lors des courses de ski du Hahnenkamm à Kitzbühel. La star des médias sociaux a posté des vidéos de l'événement sur sa chaîne, ce qui a généré plus de portée et d'attention dans le monde entier que toutes les diffusions habituelles de la course sur les chaînes de télévision nationales et internationales réunies - et ce, surtout auprès de groupes cibles qui ne connaissaient probablement pas les courses du Hahnenkamm jusqu'à présent. De plus, l'athlète Alica Schmidt, qui bénéficie d'une grande audience, a participé à l'événement de Kitzbühel afin de susciter l'enthousiasme pour l'événement et la discipline auprès de personnes jusqu'alors peu intéressées par le ski, par le biais des posts sur les médias sociaux. De même, le célèbre streamer Pascal Gurk a déjà été utilisé pour commenter des matchs de football sur MagentaTV afin d'enthousiasmer également les GenZ pour le football.

Hans-Dieter Gurk constate également : "L'intégration d'influenceurs* à grande portée dans le co-streaming est depuis longtemps un instrument connu du marketing sportif dans l'e-sport et continuera à l'avenir à faire son entrée dans le sport traditionnel".

Ces trois tendances présentées dans le marketing sportif ne sont peut-être pas totalement nouvelles, mais il existe encore d'énormes opportunités et potentiels pour une utilisation réussie dans le marketing sportif de demain, en raison de leur utilisation non généralisée et des immenses possibilités de revenus et de commercialisation qui y sont liées.

Pour pouvoir en profiter au mieux dans le marketing sportif de demain, les décideurs* doivent connaître au mieux ces phénomènes, tendances et développements, comprendre les mécanismes qui les sous-tendent et, sur cette base, développer des produits et services innovants ou adapter les offres existantes aux nouvelles possibilités - Survival of the fittest !