Megatrends im Sportmarketing: Zukunftspotenziale erkennen und nutzen

El principio de la teoría evolutiva, es decir, el principio de "supervivencia del más apto" postulado por Charles Darwin, también se aplica al marketing deportivo moderno y, en sentido figurado, significa que sólo sobrevivirán a largo plazo aquellas (empresas) que tengan la capacidad de adaptarse mejor a las condiciones imperantes (del mercado), que cambian constantemente. El término "más apto" no significa "el más fuerte", como a menudo se supone erróneamente, sino "el mejor adaptado (a las condiciones imperantes)".

Para poder reaccionar siempre de forma adecuada a las últimas novedades y tendencias y adaptar la propia empresa a las nuevas condiciones del mercado de la mejor manera posible en términos del concepto económico de "adaptación organizativa", es necesario que todas las partes interesadas en el marketing deportivo internacional

1. Identificar y comprender continuamente las últimas tendencias e innovaciones del mercado deportivo.
2. analicen y evalúen las posibilidades, oportunidades y riesgos resultantes para su propia empresa
3. Tomen las decisiones apropiadas y elaboren y apliquen de forma coherente estrategias y recomendaciones de actuación adecuadas.

Por ello, en este artículo nos gustaría - además de este artículo - 3 otros desarrollos y tendencias innovadores que ya están teniendo un profundo impacto en el marketing deportivo actual y que seguirán teniéndolo en el futuro. El conocimiento y la comprensión de estos fenómenos son esenciales para que los responsables de la gestión deportiva puedan posicionarse competitivamente de cara al futuro.

Las tendencias de un vistazo:

1. Virtualización inmersiva e interactiva de las experiencias deportivas
2. Contenidos exclusivos y formatos propios como oportunidad de marketing apenas aprovechada en el deporte
3. Utilización de las posibilidades del marketing cruzado y no endémico.

Es cierto que estas tecnologías existen desde hace tiempo, pero las ofertas concretamente utilizables en el sector deportivo solo existen en un nicho y aún no han llegado al mercado masivo de miles de millones de aficionados al deporte en todo el mundo.

Hans-Dieter Gurk, experto en tecnología y Director General de la agencia de marketing digital Fellowkids, también cree que "la tecnología de RA y RV aún está en pañales". También predice que "el gran avance de estas tecnologías aún está por llegar", lo que "cambiará fundamentalmente la forma en que los aficionados de todo el mundo perciben y consumen el deporte" y, por tanto, "estos avances podrían revolucionar en cierta medida el marketing deportivo en el futuro".

Precisamente por esta razón, todavía existe un inmenso potencial de marketing e ingresos para los titulares de derechos deportivos como clubes, asociaciones, ligas y, sobre todo, todos los organizadores de competiciones deportivas en este ámbito en el futuro. Otras tecnologías de hologramas, así como soluciones de hardware y gafas innovadoras como Oculus Rift y Apple Vision Pro, acelerarán aún más estos avances.

Los responsables del marketing deportivo tienen, por tanto, la oportunidad de aprovechar el momento y subirse a tiempo a esta tendencia tecnológica orientada al futuro. Para el marketing deportivo competitivo del futuro, es importante identificar ahora las opciones de utilización correspondientes, crear el potencial de ingresos existente en el cosmos de la RA y la RV e implementarlas mediante ofertas de productos y servicios adecuadas para que su propia empresa se beneficie en el futuro aprovechando al máximo las oportunidades que ofrecen estas tecnologías inmersivas.

Primeros juegos de realidad virtual y mixta de la NBA
La NBA ofrece retransmisiones de partidos en realidad virtual en las que los aficionados pueden disfrutar de una visión de 360 grados del terreno de juego. Esto permite una experiencia inmersiva que difiere significativamente de la televisión tradicional.

2. realidad aumentada en la Supercopa DFL

Además de la opción de uso de la realidad aumentada en el estadio, en el futuro se creará una oferta de realidad aumentada para los espectadores en casa, con el fin de que ver el partido sea aún más interactivo e inmersivo.

3ª Experiencia VR del Manchester City

El club ha desarrollado su propia plataforma de RV que permite a los aficionados disfrutar de una experiencia virtual en el estadio. En combinación con contenidos exclusivos e interacciones, esto crea una nueva forma de participación de los aficionados. Por ejemplo, se ofrecen visitas al estadio o retransmisiones de partidos en RV.

4ª Experiencia AR de Fórmula 1
La Fórmula 1 utiliza la realidad aumentada para ofrecer a los espectadores una visión detallada de los coches y circuitos de carreras. Por ejemplo, los aficionados pueden seguir la carrera de forma interactiva desde la perspectiva del piloto y cambiar su punto de vista de forma independiente o consultar información técnica y modelos interactivos en 3D a través de una aplicación especial.

Producir y ofrecer sus propios contenidos exclusivos, que van más allá de los puramente deportivos, permite a los atletas llegar a personas completamente nuevas -que en realidad pueden no tener afinidad con el deporte- y, de este modo, acceder a nuevos grupos objetivo, aumentar su propia popularidad más allá del deporte y controlar y aumentar específicamente su propia popularidad, imagen y valor de marca.

Todos estos efectos positivos pueden, en última instancia, monetizarse en mayores ingresos y honorarios en la comercialización del deportista, así como en los contratos publicitarios tradicionales. Estos formatos producidos de forma independiente también pueden monetizarse mediante la colocación de productos de pago o el marketing dirigido a los socios presentadores.

Como profesora de gestión deportiva en la Euro-FH, Silja Schröder se ocupa, entre otras cosas, del tema del marketing deportivo y afirma: "En la actualidad, sólo unos pocos atletas aprovechan la oportunidad de ofrecer regularmente a sus seguidores y fans contenidos adicionales exclusivos que van más allá de la mera información deportiva a través de formatos producidos de forma independiente, lo que significa que el evidente potencial de ingresos y marketing del marketing deportivo a menudo todavía no se aprovecha lo suficiente".

La estrella alemana del baloncesto Dennis Schröder utiliza sus redes sociales, especialmente su canal de YouTube, para ofrecer a sus seguidores una visión personal de su vida privada y su carrera. A través de actualizaciones periódicas, historias personales, viajes en compañía de su propio cámara y contenido directo "entre bastidores", llega a más público y establece una relación aún más estrecha con sus seguidores, lo que en última instancia repercute positivamente en su marca y, por tanto, en la comerciabilidad de su persona.

Por ejemplo, el reto "Copia el penalti" del FC Bayern de Múnich, en el que participan numerosas estrellas (como de saltos de esquí o baloncesto), en el que la gente tira un penalti de una determinada manera y realiza una animación individual, que luego Harry Kane y Thomas Müller tienen que imitar. De este modo, los participantes esperan aumentar su alcance en los grupos objetivo de cada uno y materializar el potencial de seguidores cruzados.

El ejemplo más reciente y probablemente más destacado del uso de esta herramienta en el marketing deportivo es la presencia e integración continuas del rapero estadounidense Snoop Do og en diversas funciones en los Juegos Olímpicos de París.

Entre otras cosas, Snoop Doog fue portador de la antorcha y comentarista en las competiciones ecuestres, animó como un noble hincha en las competiciones de gimnasia, se sentó en el estadio durante los partidos de tenis, presenció los de monopatín y comentó el partido de bádminton entre Estados Unidos y China. También probó varios deportes olímpicos, como la natación y el salto con pértiga, bajo la dirección de los equipos de cámaras, por supuesto, y apareció con llamativos atuendos en varias competiciones, como la de salto de obstáculos.

Por supuesto, la megaestrella estadounidense no lo hace sólo por diversión: el motivo de sus apariciones es que la cadena estadounidense NBC ha contratado al rapero como "corresponsal especial". La peculiar misión del rapero le cuesta a la cadena unos 500.000 dólares al día, además de otras primas que dependen de los índices de audiencia, lo que significa que Snoop Dogg recibirá un total de 15 millones de dólares por su misión en los Juegos Olímpicos. The New York Times escribió: "La cadena espera que el aura de Snoop Dogg como una de las figuras más reconocibles y populares de la cultura pop cautive a espectadores de todas las edades".

Y así es: la fama y popularidad del rapero -especialmente más allá del ámbito deportivo- está dando sus frutos y ha contribuido, entre otras cosas, a que el conocimiento del evento y la audiencia de los Juegos Olímpicos de 2024 en Estados Unidos hayan aumentado un 79% en comparación con los anteriores Juegos Olímpicos de Tokio.

Otro ejemplo del uso de la herramienta de marketing no endémico es la integración de la estrella de TikTok Khaby Lame, que es la persona más seguida en TikTok en todo el mundo con más de 162 millones de seguidores, en las carreras de esquí de Hahnenkamm en Kitzbühel. La estrella de las redes sociales publicó vídeos del evento en su canal, lo que generó más alcance y atención en todo el mundo que todas las retransmisiones habituales de la carrera en canales de televisión nacionales e internacionales juntas, especialmente entre grupos objetivo que probablemente no conocían previamente la carrera Hahnenkamm. Además, la atleta de alto nivel Alica Schmidt también participó en el evento de esquí de Kitzbühel para conseguir que las personas que antes estaban menos interesadas en el esquí se entusiasmaran con el evento y el deporte a través de publicaciones en las redes sociales. También se ha utilizado al conocido streamer Pascal Gurk como comentarista de partidos de fútbol en MagentaTV para conseguir que la GenZ se interese por el fútbol.

Hans-Dieter Gurk también afirma: "La integración de personas influyentes con un amplio alcance en el co-streaming es desde hace tiempo una herramienta de marketing deportivo bien conocida en los deportes electrónicos y seguirá abriéndose camino en los deportes tradicionales en el futuro".

Puede que estas tres tendencias en el marketing deportivo no sean todas completamente nuevas, pero siguen existiendo enormes oportunidades y potencial para su utilización con éxito en el marketing deportivo del futuro, especialmente debido al hecho de que no se utilizan de forma generalizada en combinación con las inmensas oportunidades de ingresos y marketing asociadas.

Para sacar el máximo provecho de ello en el marketing deportivo del mañana, los responsables de la toma de decisiones deben familiarizarse al máximo con estos fenómenos, tendencias y desarrollos, comprender los mecanismos que los sustentan y, a partir de ahí, desarrollar productos y servicios innovadores desde cero o adaptar las ofertas existentes a las nuevas posibilidades: ¡sobrevivir al más fuerte!