Mit Trendsport-Sponsoring das Markenimage ändern

Ein Platz auf dem Fußballer-Ärmel oder Titelsponsor im Trendsport? Das ist eine entscheidende Vermarktungsfrage, die sich Unternehmen stellen. Der Platz auf einem Ärmel dürfte gerade in der Bundesliga die eigene Sichtbarkeit exorbitant verstärken, kein Sport erfreut sich so großer Beliebtheit in Deutschland, das ganze Wochenende über bestimmen Fußballinhalte die Medienberichterstattung. Dafür ist Trendsport vielfältig, reicht von eSports über SUP und Slacklinen bis zum Speedminton. Aber „mit Trendsport kannst du viel mehr am Image arbeiten“, sagt Thomas Weirather.

Weirather ist Sales Director der Drone Champions League (DCL). Die gibt es seit zwei Jahren. Es ist eine Mischung aus vielversprechenden und wachsenden Sportmärkten, die hier zusammenwirkt: Motorsport und ESports, bei dem sich die Drohnenfahrer duellieren. Sie steuern ihre Geräte mit Virtual Reality. Rennen hat die DCL bereits an den Champs-Elysées in Paris oder im Olympiapark München ausgeflogen.

Hinzu kommt neben ESports und Motorsport noch der Drohnenmarkt. Allein dieser soll bis 2020 weltweit ein 110-Milliarden-Euro-Markt sein, ist sich der Liechtensteiner Weirather sicher. Er hat die Serie mit seinem Bruder Herbert gegründet. „Wir wollen die drei Megatrends verbinden“, sagt er beim ESB-Markenforum Trendsportsponsoring in München. So verbindet er auch die digitale und die reale Welt miteinander – denn die Drohnen fliegen ja wirklich durch die Lüfte.

Es ist ein Trendsport, der durch seine Vielschichtigkeit auch unterschiedliche Sponsoren anlockt. Da ist einerseits Breitling als offizieller Zeitnehmer, andererseits aber auch der Paketdienst DHL, der an Drohnen und deren Weiterentwicklung allein schon aus wirtschaftlicher Sicht interessiert ist. Drohnen könnten ja künftig als Paketlieferanten fungieren. Zudem kann DHL sich so auch ein Bild davon machen, wie akzeptiert die Drohne in der Gesellschaft schon ist.

Die Rennen finden immer abends statt, das Spektakel wird damit sichtbarer, es ist aber Beleuchtung vonnöten. Die Firma Trilux, Marktführer in Deutschland für professionelle Beleuchtung, ist daher Lichtpartner der Liga, sie leuchtet die ganze Strecke aus. „Gerade im Dunkeln gibt das für uns coole Storys, die wir spielen können. Und so ist Sponsoring für uns ein ganz wichtiger Bestandteil geworden“, sagt Isabel Sabisch, Company Communications bei Trilux.

Das Unternehmen steht derzeit vor der Herausforderung, seine Kundenbasis zu verjüngen. Mehr als ein Bundesliga-Ärmel hilft da eben Trendsport, der junge Leute anzieht. Das ist es, was Weirather unter „deinem Image“ verbucht. „Über die DCL treten wir erst einmal an die junge Zielgruppe heran“, sagt Sabisch. „Wir schaffen aber auch Emotion, auch über unsere eigenen Kanäle wie Facebook oder Instagram.“ Und die jüngeren Mitarbeiter stehen hinter der Entscheidung, im besten Falle werden sie durch Trendsport zu Markenbotschaftern. Ein Mitarbeiter hat auch die Playseats der Fahrer mitgebaut.

Trendsport ist allerdings nicht nur digitaler Sport, dazu zählt etwa auch Klettern. Bei den 14-29-Jährigen stößt die Sportart nach Angaben des Forschungs- und Beratungsunternehmens Nielsen Sports auf das größte Interesse, was daher ein guter Indikator für Sponsoring ist: „In den klassischen Sportarten ist es so, dass das Publikum älter wird, deswegen suchen viele neue Möglichkeiten, gehen etwa in den ESport, aber nutzen auch andere Sportarten, um junge Leute zu erreichen“, sagt Pascal Schulte, Vice President Sales Operations and Account Management bei Nielsen.

Wüstenrot hat etwa mit dem ESportler „HandOfBlood“ jungen Leuten das Thema Bausparen nahe gebracht. Ziel war es, mithilfe des Gamers, der eine große Fanbasis unter jungen Leuten hat, diese Basis auf die eigenen Channel zu holen.

Wichtig sei dafür laut Schulte auch, Live-Content zu haben. Denn der bringt Menschen an die Bildschirme, um Sport zu schauen. Sowohl beim Klettern, als auch beim Drone Racing oder dem ESports setzen die Verantwortlichen darauf. Das Internet wird dabei immer bedeutungsvoller bei den jungen Menschen, die oft gar kein TV-Gerät mehr nutzen. Da stört es also auch nicht so sehr, dass die Trendsportarten nicht so sehr im linearen TV stattfinden wie etwa der Fußball.

Im Trendsport haben Unterstützer zudem deutlich mehr Raum, sich selbst einzubringen. Statt im starren vorgegebenen Korsett zu werben, können sie oft selbst mitbestimmen, wie für beide Seiten sinnvolles Sponsoring aussehen könnte. „Wir bieten eine Riesenchance für Plattformen in der Nische. Wir sind kreativer, kommunikativer“, sagt Jens Leonhäuser, Geschäftsführer von Steilpass.

Die Agentur hat gemeinsam mit dem Deutschen Alpenverein (DAV) die Kampagne „Flash it!“ initiiert und sich auf die Suche nach vier Sponsoren für den deutschen Klettersport gemacht.

Wie sehr sich gelungenes Trendsport-Sponsoring lohnt, zeigt übrigens das Beispiel Red Bull, das extrem hohe Bekanntheit durch die volle Fokussierung auf den Trendsport erlangt hat. Red Bull ist durch die junge Zielgruppe zu einem riesigen Konzern geworden, der nicht mehr nur für den Energy-Drink steht, sondern sich auch zum Medienkonzern gewandelt hat.

„Das Beispiel zeigt aber auch, dass, wenn ich diesen Weg gehe, dann muss ich es mit Überzeugung tun“, sagt Leonhäuser. Sein Credo lautet also: Lieber ins Risiko gehen und exklusiv werben, als nur ein Randaspekt auf einem Trikotärmel zu sein.

Im ersten Teil des Reports zu den Trends im Sport-Sponsoring sind wir auf Storytelling, Targeting und Influencer Marketing eingegangen. In Teil 1 lesen Sie, In Teil 2 lesen Sie, auf welche Sportarten es sich im Sportsponsoring zu setzen lohnt und was sich die Menschen von einem optimalen Sponsoring wünschen.