Wege, wie du als Marke mit einer Community kooperierst

„Eine Community ist nicht mit Journalist*innen oder Influencer*innen zu vergleichen, die ständig Content produzieren“, sagt Kaddi Kestler von den Munich Mountain Girls, „das vergessen viele Marken, wenn sie uns ansprechen.“ Julia Topp ergänzt: „Viele fragen uns sehr unspezifisch nach unseren Mediadaten, ohne ein Projekt oder eine Idee für eine Kollaboration genauer zu erklären.“ Wer also die Erwartung hat, dass die Aktivierung einer Community zwangsläufig dazu führt, dass viele hochwertige Social Clips entstehen, sollte besser in PR oder Influencermarketing investieren. „Viele Marken verwechseln Community mit Influencing“, sagt Topp, die den Trailrunning-Blog Eat Run Hike betreibt. Die Bedürfnisse der Mitglieder in Gruppen sind jedoch ganz anders gelagert. Hier geht es in erster Linie darum, gemeinsame Hobbies zu genießen und eine gute Zeit mit Gleichgesinnten zu verbringen.

Viele Marken schicken sehr unspezifische Anfragen an unterschiedlichste Gruppen raus. „Wir müssen oft Projekte ablehnen, die nicht zur Marke Munich Mountain Girls passen“, erklärt Kestler. Topp hat hier einen einfachen Tipp: „Schau dir genau an, wie in der Community gesprochen wird.“ So könne man viel darüber lernen, wie die Gruppe tickt und welche Werte in der Community wichtig sind. Eine Zusammenarbeit beruhe dann genau auf diesen Werten. Da reiche es auch nicht, „fünf Minuten durch den Instafeed der Community zu scrollen“, sagt Topp. Fingerspitzengefühl für Mindset und Lebensgefühl ist gefragt. Wer mit einer Marke ernsthaftes Interesse an einer Community hat, sollte sich dort anmelden und zum Beispiel ein Event mitmachen. 

Neben den Werten ist es natürlich die Zielgruppe, die zur Marke passen muss. Und weil Gruppen sehr unterschiedlich in Größe, Reichweite, Zweck, Demografie der Mitglieder sind, muss sehr sorgfältig ausgewählt werden. Soll es eher eine sehr spitze Zielgruppe sein, zum Beispiel Mamas mit Kindern im Kindergartenalter und mit ausgeprägter Trailrunning-Leidenschaft? Dann lohnt es sich, mit Untergruppen zusammenzuarbeiten. Die Munich Mountain Girls haben zum Beispiel unterschiedliche Fraktionen. Oder soll die Ansprache eher breitgefächert sein, dann lohnt sich vermutlich eine regionale Differenzierung. Auch der ISPO Collaborators Club spricht für Kooperationen nur wirklich geeignete Mitglieder an.

Womit wir bei den Zielen einer Partnerschaft wären. Was soll durch die Zusammenarbeit zwischen Marke und Community erreicht werden? Welche KPI stehen im Mittelpunkt? Dies sollte allerdings nicht allein aus der Perspektive der Marke gedacht sein. Kestler: „Grundlage ist es, ein Bedürfnis zu erkennen, beziehungsweise den Zeitgeist zu treffen.“ Dann könne so ein Projekt „zu einem Selbstläufer werden“. Die Fragestellung lautet also: Wie passen die Interessen der Gruppenmitglieder mit den Zielen der Marke zusammen? Eine erfolgreiche Zusammenarbeit kann die unterschiedlichsten Aspekte haben: Brand Image, Produktentwicklung, Neupositionierung, Erhöhung der Authentizität oder Markenbekanntheit in der Zielgruppe.

Billige Schlüsselanhänger oder sonstige Give-aways haben für die Community keinen Mehrwert, doch auf den kommt es an. Überleg dir also: Was kannst du einer Gruppe bieten, die für ihr Hobby brennt? Rabattcodes funktionieren, bleiben aber nicht im Kopf. Wie sieht es mit speziellen Workshops, Reisen und Veranstaltungen aus? Zusammen mit deinen gesponserten Athleten lässt sich zum Beispiel Know-how vermitteln, parallel werden deine Marke und Produkte erlebbar. Oder wie wäre es mit einem Event, das die Aktivität der Community mit einem Fotoshooting für sie selbst verbindet? Oder noch besser: Du entwickelst mit den Organisatoren der Community eigene Aktionen. Zusammen mit einem Bike-Hersteller haben die Munich Mountain Girls beispielsweise Community-Mitgliedern eine Bikepacking-Tour durch Schweden ermöglicht. Und das Beste daran? Folgt in Punkt 5!

„Durch diesen Trip ist unheimlich viel in Bewegung gekommen“, sagt Topp. Ganz viele Mitglieder hätten sich im Forum der Munich Mountain Girls über die wichtigsten Aspekte einer solchen Tour ausgetauscht – von Packlisten über geeignetes Training bis hin zu den richtigen Produkten. Für Topp unheimlich hilfreich und nützlich, denn all das sei „authentisch“. Für eine Marke bietet das viel Mehrwert: Die Community-Mitglieder erleben die Brand nicht nur als glaubwürdig, sondern teilen explizit mit, was ihnen wichtig ist. Das sind Informationen, die ins Produktfeedback einfließen oder bei der nächsten Kundenansprache oder Kampagne genutzt werden können.

Ergebnisse aus dem exklusiven OutDoor by ISPO Industry Navigator bestätigen diese These. Unter #4 Sustainability & Fitting and Community are your best Friends heißt es: „Der exklusive Zugang zu weiteren Leistungen wie Community-Aktivitäten oder Erlebnissen sind Gründe, dem Store und/oder der Marke regelmäßig einen Besuch abzustatten.“

Gleichzeitig bekommst du ein Gefühl für Community-Trends. Und durch den thematischen Austausch bleibt deine Marke länger im Gespräch. Denn grundsätzlich gilt: Communitys leben durch ihren Austausch. Topp: „Es gibt Autoritäten in der Community. Viele haben den Wunsch, von erfahrenen Mitgliedern zu lernen.“ Kestler findet, dass dieser „Mehrwert, der hier durch die Community entsteht“ noch besser von den Marken wahrgenommen werden könnte.

„Ziel bei den Munich Mountain Girls ist es, Frauen miteinander zu verbinden“, sagt Topp. „Es geht um Spaß, Gemeinsamkeit, was Neues ausprobieren.“ Dies sollte dir bei einem Engagement mit deiner Marke klar sein. Kein Community-Mitglied engagiert sich wegen deiner Marke an sich. Daher achte unbedingt darauf, dass du dich mit deiner Marke in den Dienst der Community stellst. Das bedeutet auch, dass „die Ansprache nicht unbedingt für Experten sein sollte“, sagt Kestler. „Viele Einsteiger haben die Community ja aufgesucht, um zu lernen. Daher gilt: Einsteigeransprache nutzen und auch Inhalte für Anfänger anbieten.“ Eine Ausnahme macht hier der ISPO Collaborators Club, der gezielt Consumer Experts anspricht.

Zugegeben, ein Engagement mit deiner Marke in einer Community ist nicht die Maßnahme, bei der du den Return-on-invest eins zu eins messen kannst. Aber wenn es um das schnelle Geld geht, ist es sowieso erstaunlich, dass du den Artikel bis hier gelesen hast. Eine erfolgreiche Partnerschaft für die Community und deine Marke wird entstehen, wenn dir die Community wirklich am Herzen liegt. Da liegt es auf der Hand, dass du längerfristig mit einer Partnerschaft planen solltest. Du lernst die Bedürfnisse immer besser kennen, kannst deine Aktionen einfacher planen. Ausnahmen bestätigen die Regel: Möchtest du beispielsweise schnell und einfach konkretes Produktfeedback aus deiner Zielgruppe, lohnt sich auch eine Einzelaktion.

Doch wer im Sport- und Outdoorbereich unterwegs ist, weiß, wie wichtig Communitys sind. Wenn du mit deiner Marke noch keine Zusammenarbeit pflegst, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, damit zu starten!