Comment une marque peut-elle coopérer avec une communauté ?

"Une communauté n'est pas comparable à des journalistes* ou à des influenceurs* qui produisent constamment du contenu", explique Kaddi Kestler des Munich Mountain Girls, "c'est ce que beaucoup de marques oublient lorsqu'elles nous contactent". Julia Topp ajoute : "Beaucoup nous demandent nos données média de manière très peu spécifique, sans expliquer plus précisément un projet ou une idée de collaboration". Ainsi, ceux qui s'attendent à ce que l'activation d'une communauté entraîne nécessairement la création de nombreux clips sociaux de qualité feraient mieux d'investir dans les RP ou le marketing d'influence. "De nombreuses marques confondent communauté et influence", explique Topp, qui gère le blog de trail running Eat Run Hike. Or, les besoins des membres des groupes sont très différents. Ici, il s'agit avant tout de profiter de hobbies communs et de passer un bon moment avec des personnes partageant les mêmes idées.

De nombreuses marques envoient des demandes très peu spécifiques à des groupes très différents. "Nous devons souvent refuser des projets qui ne correspondent pas à la marque Munich Mountain Girls", explique Kestler. Topp a ici un conseil simple : "Regarde bien comment on parle dans la communauté". Cela permet d'apprendre beaucoup sur la façon dont le groupe fonctionne et sur les valeurs qui sont importantes dans la communauté. Une collaboration se base alors précisément sur ces valeurs. Il ne suffit pas non plus de "faire défiler l'Instafeed de la communauté pendant cinq minutes", dit Topp. Il faut faire preuve de tact pour l'état d'esprit et la manière de vivre. Si une marque s'intéresse sérieusement à une communauté, elle devrait s'y inscrire et participer par exemple à un événement.

Outre les valeurs, c'est bien sûr le groupe cible qui doit correspondre à la marque. Et comme les groupes sont très différents en termes de taille, de portée, d'objectif, de démographie des membres, il faut choisir très soigneusement. S'agit-il plutôt d'un groupe cible très pointu, par exemple des mamans avec des enfants en âge d'aller à la maternelle et ayant une passion prononcée pour le trail running ? Dans ce cas, il vaut la peine de collaborer avec des sous-groupes. Les Munich Mountain Girls, par exemple, ont différentes fractions. Ou si l'on souhaite s'adresser à un public plus large, il vaut probablement la peine de se différencier par région. De même, l'ISPO Collaborators Club ne s'adresse qu'aux membres vraiment appropriés pour des coopérations.

Ce qui nous amène aux objectifs d'un partenariat. Quels sont les objectifs de la collaboration entre la marque et la communauté ? Quels sont les KPI centraux ? Cela ne doit toutefois pas être pensé uniquement du point de vue de la marque. Kestler : "La base est d'identifier un besoin ou de répondre à l'esprit du temps". Un tel projet peut alors "devenir un succès". La question est donc la suivante : comment les intérêts des membres du groupe s'accordent-ils avec les objectifs de la marque ? Une collaboration réussie peut revêtir les aspects les plus divers : Image de marque, développement de produits, repositionnement, augmentation de l'authenticité ou de la notoriété de la marque au sein du groupe cible.

Les porte-clés bon marché ou autres give-aways n'ont aucune valeur ajoutée pour la communauté, mais c'est ce qui compte. Réfléchis donc à ce que tu peux offrir à un groupe qui se passionne pour son hobby. Les codes de réduction fonctionnent, mais ne restent pas en tête. Qu'en est-il des ateliers spéciaux, des voyages et des événements ? Avec tes athlètes sponsorisés, il est par exemple possible de transmettre un savoir-faire et, parallèlement, de faire vivre ta marque et tes produits. Ou pourquoi pas un événement qui combine l'activité de la communauté avec une séance photo pour elle-même ? Ou mieux encore : tu développes tes propres actions avec les organisateurs de la communauté. En collaboration avec un fabricant de vélos, les Munich Mountain Girls ont par exemple permis aux membres de la communauté de faire un tour de Bikepacking en Suède. Et le meilleur dans tout ça ? Suivi au point 5 !

"Ce voyage a fait bouger les choses de manière incroyable", dit Topp. De très nombreux membres ont échangé sur le forum des Munich Mountain Girls sur les aspects les plus importants d'une telle randonnée - des listes de colisage aux produits adéquats en passant par l'entraînement approprié. Pour Topp, c'est extrêmement utile et bénéfique, car tout cela est "authentique". Pour une marque, cela représente une grande valeur ajoutée : les membres de la communauté ne perçoivent pas seulement la marque comme crédible, ils communiquent aussi explicitement ce qui est important pour eux. Ce sont des informations qui peuvent être intégrées dans le feedback sur le produit ou utilisées lors de la prochaine approche client ou campagne.

Les résultats de l'OutDoor by ISPO Industry Navigator exclusif confirment cette thèse. Sous #4 Sustainability & Fitting and Community are your best Friends, on peut lire : "L'accès exclusif à d'autres prestations telles que les activités de la communauté ou les expériences sont des raisons de rendre régulièrement visite au magasin et/ou à la marque".

En même temps, tu obtiens un sentiment sur les tendances de la communauté. Et grâce à l'échange thématique, ta marque reste plus longtemps dans les conversations. Car en principe, les communautés vivent par leurs échanges. Topp : "Il y a des autorités dans la communauté. Beaucoup ont le désir d'apprendre des membres expérimentés". Kestler estime que cette "valeur ajoutée qui est créée ici par la communauté" pourrait être encore mieux perçue par les marques.

"L'objectif des Munich Mountain Girls est de créer des liens entre les femmes", explique Topp. "Il s'agit de s'amuser, d'être ensemble, d'essayer quelque chose de nouveau". Cela doit être clair pour toi lorsque tu t'engages avec ta marque. Aucun membre de la communauté ne s'engage pour ta marque en tant que telle. C'est pourquoi il faut absolument veiller à ce que tu te mettes au service de la communauté avec ta marque. Cela signifie également que "le discours ne doit pas nécessairement s'adresser à des experts", explique Kestler. "De nombreux débutants ont en effet consulté la communauté pour apprendre. La règle est donc la suivante : utiliser le discours des débutants et proposer également des contenus pour les débutants". L'ISPO Collaborators Club, qui s'adresse de manière ciblée aux experts consommateurs, fait ici figure d'exception.

Il est vrai qu'un engagement avec ta marque dans une communauté n'est pas une mesure dont tu peux mesurer le retour sur investissement un à un. Mais s'il s'agit d'argent facile, il est de toute façon étonnant que tu aies lu l'article jusqu'ici. Un partenariat réussi pour la communauté et ta marque verra le jour si la communauté te tient vraiment à cœur. Il est donc évident que tu dois planifier un partenariat à plus long terme. Tu connaîtras de mieux en mieux les besoins et tu pourras plus facilement planifier tes actions. Les exceptions à la règle : si tu souhaites par exemple obtenir rapidement et simplement un feedback concret sur un produit de la part de ton groupe cible, une action individuelle est également intéressante.

Mais ceux qui travaillent dans le domaine du sport et de l'outdoor savent à quel point les communautés sont importantes. Si tu n'as pas encore de collaboration avec ta marque, c'est le moment de t'y mettre !