Leçons tirées du plus grand événement esport du monde

L'esport l'a compris depuis longtemps : Chaque manifestation est plus qu'une simple présentation de la pure compétition sportive. Les organisateurs d'esports appliquent donc systématiquement cette recette à succès et créent autour des duels sportifs de nombreux éléments de divertissement uniques en leur genre, mis en scène par des moyens multimédias et mis en œuvre de manière émotionnelle. Des exemples à l'appui ?

• Mise en scène d'une cérémonie d'ouverture époustouflante avec des artistes de renom tels que Lil Nas X et Jackson Wang, qui interprètent entre autres un hymne League of Legends spécialement composé pour la Coupe du monde avant la finale.
• Utilisation des technologies les plus récentes, telles que la réalité augmentée et les hologrammes, afin de créer des expériences uniques pour les spectateurs sur place et à domicile, en tant que leader en matière d'innovation.
• Planification et mise en œuvre d'une campagne marketing de plusieurs semaines avec Lil Nas X avant l'événement afin de placer la collaboration de manière authentique auprès du public. Visibilité obtenue sur tous les canaux de médias sociaux et YouTube avec une portée totale de près de 20 millions de followers.
• Offre d'une fête officielle des fans devant les arènes avec de nombreux stands (de sponsors) et des activations innovantes pour les fans (objectif : les fans sans billet doivent également (pouvoir) vivre activement l'engouement sur place).

L'objectif principal de ces mesures est de créer un événement de divertissement global pour l'ensemble du groupe cible, qui se déroule entièrement dans l'univers de League of Legends et qui réunit de manière cohérente tous les aspects tels que la musique, le sport, l'expérience en direct, le divertissement et l'engouement pour l'événement.

Carrie Dunn de Riot Games constate à ce sujet. "Nous créons quelque chose de tangible dans l'espace qui agit comme cette intersection entre le sport, le divertissement, la musique - pour vraiment planter notre drapeau et dire que c'est notre moment culturel".

La "War for Eyeballs", c'est-à-dire la lutte pour attirer l'attention et les fans, bat également son plein dans l'industrie du sport. C'est pourquoi les responsables de l'esport se demandent toujours comment atteindre de nouveaux groupes cibles et les enthousiasmer durablement pour l'esport.

De nombreux sports traditionnels sont également confrontés au même défi : Comment attirer de nouveaux spectateurs et de jeunes sportifs actifs, ou encore reconquérir d'anciens fans ? Comment enthousiasmer de nouveaux groupes cibles - qu'ils soient géographiques, démographiques ou socio-économiques - pour le sport ou l'événement en question ?

L'esport a développé des approches et des démarches efficaces à cet égard :

• Une tendance éminente dans l'esport : le co-streaming ! Le co-streaming signifie que les grands streamers Twitch peuvent également montrer l'événement sur leurs chaînes (gratuitement) et le commenter pour leurs propres spectateurs.
• Lors du dernier tournoi, Worlds a autorisé pour la première fois le co-streaming en faisant appel à des streamers à l'audience immense comme "Ibai" (recordman de Twitch avec 3,3 millions de spectateurs). Ces streamers ont même eu la possibilité de commenter sur place (bonus : Fanmeets avant les matchs).
• Facteur important : outre Ibai, ce sont surtout des. Des streamers qui ont normalement un tout autre groupe cible (par exemple dans le domaine de la musique, de la mode, du divertissement, du style de vie, de l'alimentation, etc. Le calcul est le suivant : Les spectateurs actuels regarderont de toute façon la finale, les co-streamers, en revanche, ouvrent de nouveaux marchés et groupes cibles et créent ainsi des points de contact et des potentiels de fans inédits.
• D'autres grands noms du streaming, comme MrBeast ou Tyler1, étaient présents sur place et ont participé à la diffusion, ce qui a permis d'atteindre d'autres spectateurs (qui n'étaient pas intéressés par le sport jusqu'à présent) grâce à leur énorme portée organique.

Le principe et l'objectif premier de tout sponsoring dans l'esport est de créer une plus-value émotionnelle pour le fan et donc, en fin de compte, pour le sponsor lui-même. L'esport a su créer, grâce à l'implication des sponsors, une expérience positive avec la marque dans le cadre d'événements esport qui reste durablement gravée dans la mémoire des fans. Le simple placement de logos de marques sur les panneaux arrière et les surfaces de sponsoring, comme c'est généralement le cas dans le sport traditionnel, sans activation et mise en scène créative de la marque, n'est guère répandu dans l'esport. Plus une activation de sponsor est mémorable pour le spectateur, plus l'engagement de sponsoring est réussi à la fin de la journée pour les sponsors, ce qui signifie finalement que les places de sponsoring correspondantes peuvent être commercialisées par les décideurs sportifs responsables à un prix nettement plus élevé.

Lors de l'intégration créative des sponsors, il convient de toujours garder à l'esprit que les sponsors ne doivent pas être considérés comme des "clients" :

• La campagne de sponsoring doit toujours être adaptée individuellement à chaque sponsor : Tiffany&Co conçoit et fabrique par exemple la nouvelle coupe du monde de League of Legends et les anneaux de championnat, Mercedes-Benz présente le match du jour via une vidéo hype, Spotify crée des playlists avec les chansons des équipes. Il en résulte une activation et une mise en œuvre authentiques et crédibles de chaque partenariat de sponsoring.
• Activations innovantes devant la Venue : en plus de cela, dans le cadre de la Coupe du monde, une grande fête des fans a eu lieu devant le Chase Center avant la finale de la Coupe du monde, où chaque sponsor avait un stand avec des activations attractives pour les fans (par ex. Meet'n'Greet avec des Pro Players, PC pour des petits tournois de fans, giveaways, Influencershows) - également pour les non détenteurs de billets.
• Autres intégrations dans la Venue : de même, intégration dans la Venue, dans le streaming et sur les médias sociaux - créer une activation variée avec plusieurs points de contact pour chaque sponsor.

L'esport a compris que la jeune génération ne veut plus seulement rester assise pendant des heures devant l'écran et suivre passivement les compétitions, mais qu'elle veut participer activement aux événements et s'impliquer et contribuer de manière interactive grâce à des possibilités technologiques telles que le "second écran". Le spectateur devient ainsi ce que l'on appelle un "prosommateur", c'est-à-dire qu'il devient à la fois (co)producteur et consommateur actif de l'expérience sportive qui lui est proposée. L'esport offre précisément de nombreux points d'ancrage pour ce besoin.

Particularités et actions dans le cadre des diffusions d'esport :

• Fonction de chat sur les plateformes de diffusion Twitch et YouTube, ce qui permet au spectateur d'avoir un deuxième écran pour discuter de l'action en direct avec d'autres fans sur la plateforme.
• "Drops" dans le jeu : en regardant le match sur la plate-forme officielle et en établissant un lien avec son compte dans le jeu, le spectateur a la possibilité de recevoir un "drop" lors des grands moments de la Coupe du monde - un goodies ou un objet dans le jeu proprement dit - très attractif pour de nombreux supporters.
• Ces dernières actions peuvent également être combinées avec le sponsoring, par exemple un bon pour une plate-forme de sponsoring peut tomber, ou les sponsors tirent au sort du contenu dans le jeu (comme l'a fait Mercedes Benz sous forme de "Hextech Chests" spécialement marqués lors des Worlds).
• Visionnage social : Partenariat avec des exploitants de salles de cinéma dans le monde entier pour organiser des soirées de visionnage dans le monde entier - ou simplement donner aux fans sans billets la possibilité de suivre l'événement sur un écran au Chase Center, ensemble sur place. En effet, même si l'esport se pratique sous forme numérique, l'expérience de visionnage en commun est irremplaçable pour les fans - car derrière tous les événements d'esport se trouve une énorme communauté mondiale du jeu, qui veut célébrer ensemble sa passion pour l'esport.

Ces approches créent des incitations supplémentaires pour les spectateurs de GenZ, notamment pour les sportifs amateurs et les joueurs actifs du titre de jeu concerné, ce qui constitue des possibilités de fidélisation attrayantes.