Julien Durant : "Le grand défi est de sortir du pétrole"

"Notre entreprise devrait être comme Patagonia en termes de philosophie d'entreprise, et Burton pour la façon de penser", c'est ce que Julien Durant, cofondateur de Picture Organic Clothing, dit du point de départ de l'entreprise il y a dix ans. Lisez ici où ce dévouement a mené la marque et pourquoi atteindre un million d'euros n'était pas le bon objectif pour lui et ses cofondateurs.

ISPO.com : 10 ans d'image. Quel est le souvenir le plus marquant qui vous vient à l'esprit en remontant le fil de vos souvenirs ?
Julien Durant : Je ne dirais pas qu'il y a un moment mais le premier jour où nous avons atteint le million d'euros était très spécial. Parce que nous pensions que si la société atteignait un million d'euros, nous serions riches et nous nous étions promis de nous tatouer le logo de la société sur le corps. Mais ce n'était pas du tout le cas, en fait, nous perdions de l'argent. Un million d'euros servait à payer le loyer de l'entrepôt et l'essence de la voiture. Il y avait trop d'investissements. On s'est quand même fait tatouer et on a espéré que notre entreprise aurait du succès un jour ou l'autre pour ne pas se souvenir de quelque chose qui est mort le lendemain.

A-t-il été difficile au début de s'en tenir à vos principes de durabilité tout en ayant envie de gagner de l'argent ?
Tout a commencé avec la vision de Jeremy, qui est le cerveau de l'entreprise. À l'époque où nous avons fondé la société, il construisait des maisons écologiques et nous avions pour objectif que notre société soit comme Patagonia en termes de philosophie d'entreprise et Burton en termes d'état d'esprit. Un engagement à 100 % envers la durabilité, une marque écologique dont tous les produits sont fabriqués en polyester recyclé et en coton biologique.

Nous ne savions pas trop comment nous y prendre, mais si nous n'allions pas dans cette direction, nous ne nous lancerions pas du tout. Nous avons alors commencé à rechercher tous les fournisseurs possibles, vérifié leurs certifications et pris une vingtaine de rendez-vous. C'était un défi de trouver les bonnes personnes, beaucoup de voyages et de temps passé, mais la plupart des partenaires avec lesquels nous avons commencé travaillent toujours avec nous. Le travail que nous avons fourni au début était donc très important pour comprendre le secteur et, au final, il s'est avéré payant.

Picture a démarré son activité à une époque où le snowboard traversait une sorte de crise. Pouvez-vous décrire les défis à relever pour lancer Picture dans un segment difficile comme le snowboard à l'époque ?
C'était effectivement un défi en 2008, mais plutôt que de créer une entreprise de snowboard ou de skateboard, nous voulions créer un tout nouveau segment : Action Outdoor. Comme je l'ai déjà mentionné, un croisement entre Patagonia et Burton, mais avec des prix comme des marques non biologiques. Nous avons donc également développé un nouveau modèle économique. Nous avons donc dû travailler avec une marge plus faible, ce qui nous a permis de consacrer moins d'argent au marketing. Nous avons décidé d'avoir un design différent et très accrocheur - grâce à Jeremy - puis, dans un deuxième temps, d'expliquer aux consommateurs, par le biais de notre site web et des détaillants, l'histoire de la marque Picture et pourquoi nous croyons tant en nos produits.

L'un de vos principaux marchés est celui des sports d'hiver, mais avec le réchauffement climatique et la diminution de la neige chaque année, l'industrie des sports d'hiver dépend fortement de la neige artificielle, des stations plus éloignées, etc. En fin de compte, la photo fait partie de ce secteur. Comment voyez-vous cette tendance et votre rôle en tant qu'entreprise dont la durabilité est le principe fondamental ?
Je pense vraiment que l'industrie de l'outdoor essaie d'être de plus en plus durable, surtout par rapport aux autres segments du sport. Mais bien sûr, nous pouvons faire beaucoup plus. Dans notre cas, nous sommes trop petits pour avoir un réel impact. The North Face, Patagonia ou Burton, par exemple, sont des entreprises suffisamment grandes pour faire la différence. Ce que nous pouvons faire, c'est essayer d'inspirer tout le monde en vivant notre philosophie et en montrant à tous que cette façon de faire des affaires est possible.

Y a-t-il eu un moment où vous avez dû tous les trois rejeter une offre commerciale ou une collaboration parce que votre partenaire commercial potentiel ne répondait pas à vos critères ?
C'est arrivé assez souvent, surtout pour les usines du Bangladesh par exemple. Elles fabriquent des produits de très bonne qualité mais nous avons refusé car il n'y avait pas assez de transparence dans la chaîne de valeur et avec les sous-traitants des fournisseurs. Financièrement, cela aurait été une victoire mais la perte éventuelle de crédibilité était un risque trop important pour nous.

Nous avons décidé d'éviter certains pays où les normes pour les employés ne sont pas respectées car pour nous les règles sociales ou mieux humanitaires sont aussi importantes qu'être écologique et durable. À l'heure actuelle, l'industrie vend souvent du rêve et dans les coulisses, c'est un cauchemar. Nous devons donc éduquer le consommateur, car il a le pouvoir de vraiment changer les conditions par son choix en magasin.

D'où tirez-vous votre motivation et vos idées ?
Disons-le comme ça : Jeremy est simplement différent de nous (rires). Son esprit est câblé différemment, il est tellement créatif - et c'est pour cela qu'il est avec nous. Il puise ses idées dans tout, construire une maison, être à l'extérieur, chaque expérience lui donne des idées. Nous ne sommes là que pour le canaliser, lui et ses idées, sinon nous aurions probablement dix collections différentes en même temps.

Dans quelle mesure le crowd sourcing fait-il partie de votre recherche de nouveaux produits ?
Pour être honnête, cela relève un peu plus du marketing que de la vie réelle. Si vous êtes une vraie petite entreprise, c'est peut-être possible, mais normalement, c'est la partie industrielle de votre entreprise qui dirige vos activités. La principale raison d'actions comme le crowd sourcing est de renforcer la communauté et la relation avec la marque. Il n'y a rien de mal à cela, mais à mon avis, cela n'aide pas beaucoup à obtenir de nouveaux produits.

Avoir une idée pour un nouveau produit est une chose, trouver quelqu'un qui le produit de la même manière est une autre chose. Photo le veut, c'est une autre histoire. Pouvez-vous guider les lecteurs dans le processus de recherche des bons producteurs pour Picture ?
Tout d'abord, il faut s'assurer des certifications nécessaires du côté du fournisseur. Dans notre cas, nous voulons les certifications Fair Wear Foundation, Fair Trade, Global Organic Textile Standard, Green Mark et Blue Sign. Ensuite, vous effectuez des vérifications croisées avec les sites web de certification, vous vous mettez en relation avec les entreprises, vous prenez des rendez-vous, vous créez des relations humaines, puis vous reliez les points. C'est plutôt une question de temps, cela ne se fait pas en un clic et deux e-mails. Mais cela en vaut la peine, nous sommes très proches de tous nos fournisseurs - avec certains nous partons même en vacances. Et c'est une grande partie de notre succès : les relations humaines.

Votre entreprise s'est beaucoup développée au cours des deux dernières années. Outre la production durable, vous accordez une grande importance à l'empreinte carbone. Dans quelle mesure est-ce un défi de trouver le juste milieu entre une expansion à l'échelle mondiale et le respect de l'empreinte carbone ?
Commençons par là : Grâce à notre mode de production, nous réduisons de moitié l'impact environnemental par rapport aux produits classiques. Et même nous, grâce à plus d'argent et donc plus de possibilités, nous nous sommes améliorés au cours des dix dernières années. En ce qui concerne le transport, nous préférons toujours les porte-conteneurs au train et à l'avion, car ils présentent toujours la plus faible empreinte carbone. Outre le transport, le deuxième grand sujet est l'emballage, car tout est un déchet et va directement à la poubelle.

Ainsi, tous les sacs en plastique que nous utilisons sont biodégradables, mais au final, il n'existe pas de solution parfaite à ce jour. Un exemple : Si vous voulez livrer une veste aux États-Unis, vous devez la protéger correctement, car le produit doit arriver propre dans le magasin. Mais il y a un hic, car la douane doit contrôler le produit et l'emballage doit donc être transparent. Donc, même si nous voulions utiliser des sacs en papier ou autre chose, nous ne pourrions pas le faire à cause de la réglementation douanière.

Addendum : La vidéo Shelter a été publiée par Picture Organic Clothing en collaboration avec Almo pour la saison 2019/2020. L'histoire est est également sur le snowboard et de garder l'empreinte de CO2 aussi faible que possible. Vous pouvez la voir ici dans son intégralité.

Quelle est l'importance des prix comme ceux que vous avez reçus d'ISPO dans le monde des affaires et dans la communauté outdoor ?
Je pense que c'est plus important du côté du B2B, le consommateur ne se soucie pas beaucoup des prix. Peut-être un peu plus en Allemagne, mais pas aux Etats-Unis. Là-bas, l'histoire de l'entreprise est bien plus importante. Mais une chose est sûre, si vous gagnez un ISPO Award, cela ouvre la porte à l'intérêt de partenaires commerciaux potentiels. En fin de compte, cela n'équivaut pas à vendre votre produit, car le secteur est tellement axé sur le marketing, mais c'est un bon début. Grâce au Prix ISPO vous obtenez la validation que votre produit n'est pas de la merde.

Vous avez récemment lancé la première série de vos combinaisons de plongée sans néoprène. Quelle sera la prochaine grande nouveauté dans le secteur de l'outdoor ?
Le grand défi pour nous en tant que marque est de sortir des produits à base de pétrole. Pour autant que je sache, peu d'entreprises s'y essaient. Si vous voulez vraiment lutter contre le changement climatique, vous devez vous débarrasser des combustibles fossiles. Pour le prochain ISPO MUNICH nous présenterons notre première membrane partiellement bio, Pebax Renew, qui figurera dans la nouvelle tenue Harvest. Fabriquée à partir d'huile de ricin, cette technologie renouvelable fait partie du processus visant à mettre fin à notre dépendance au pétrole. L'autre grande tendance du secteur est de rendre le processus de teinture plus propre.