Julien Durant: "El gran reto es salir del petróleo"

"Nuestra empresa debería ser como Patagonia en cuanto a la filosofía de empresa, y Burton por la forma de pensar", esto es lo que dice Julien Durant, cofundador de Picture Organic Clothing, sobre el punto de partida de la empresa hace diez años. Lea aquí a dónde llevó esta dedicación a la marca y por qué alcanzar el millón de euros era el objetivo equivocado para él y sus cofundadores.

ISPO.com: 10 años Foto. ¿Cuál es el recuerdo más vívido que se le viene a la cabeza si retrocede por el carril de la memoria?
Julien Durant: No diría que hay un momento, pero el primer día que alcanzamos el millón de euros fue muy especial. Porque pensábamos que si la empresa alcanzaba el millón de euros seríamos ricos y nos prometimos tatuarnos el logotipo de la empresa en el cuerpo. Pero no fue así en absoluto, de hecho, estábamos perdiendo dinero. Con un millón de euros pagábamos el alquiler del almacén y la gasolina del coche. Era demasiada inversión. Nos hicimos los tatuajes de todos modos y sólo esperábamos que nuestra empresa tuviera éxito en algún momento para que no nos recordaran algo que murió al día siguiente.

¿Fue difícil al principio mantener sus principios de sostenibilidad y al mismo tiempo ganar dinero?
Todo empezó con la visión de Jeremy, él es el cerebro. Cuando fundamos la empresa, él estaba construyendo casas ecológicas y nosotros teníamos el objetivo de que nuestra empresa fuera como Patagonia en cuanto a la filosofía de la empresa, y Burton en cuanto a la forma de pensar. 100% de compromiso con la sostenibilidad, una marca ecológica con todos los productos hechos de poliéster reciclado y algodón orgánico.

No estábamos seguros de cómo hacerlo, pero si no iba en esa dirección, no empezaríamos. Entonces empezamos a investigar a todos los posibles proveedores, comprobamos sus certificaciones y concertamos unas 20 citas. Encontrar a las personas adecuadas fue todo un reto, nos llevó muchos viajes y mucho tiempo, pero la mayoría de los socios con los que empezamos siguen trabajando con nosotros. Así que el trabajo que hicimos al principio fue muy importante para entender el sector y, al final, dio sus frutos.

Picture inició su actividad durante un periodo en el que el snowboard estaba en una especie de crisis. ¿Puede describir los retos que supuso poner en marcha Picture en un segmento tan difícil como el snowboard por aquel entonces?
Sí que fue un reto en 2008, pero en lugar de crear una empresa de snowboard o skate queríamos crear un segmento completamente nuevo: Action Outdoor. Como ya he mencionado, un cruce entre Patagonia y Burton, pero con premios como marcas no orgánicas. Así que también desarrollamos un nuevo modelo económico. Por lo tanto, tuvimos que trabajar con un margen menor, lo que se tradujo en menos dinero para marketing. Decidimos tener un diseño muy llamativo y diferente -gracias a Jeremy- y luego, en el siguiente paso, enseñar al consumidor a través de nuestra página web y de los minoristas nuestra historia de la marca Picture y por qué creemos tanto en nuestros productos.

Uno de sus principales mercados son los deportes de invierno, pero con el calentamiento global y la disminución de la nieve cada año, la industria de los deportes de invierno depende en gran medida de la nieve artificial, de estaciones más remotas, etc. Al fin y al cabo, la imagen forma parte de esta industria, así que ¿cómo ve la tendencia y su papel como empresa con la sostenibilidad como principio básico?
Realmente creo que la industria de las actividades al aire libre intenta ser cada vez más sostenible, especialmente en comparación con otros segmentos del negocio deportivo. Pero, por supuesto, podemos hacer mucho más. En nuestro caso, somos demasiado pequeños para tener un impacto real. The North Face, Patagonia o Burton, por ejemplo, son empresas lo bastante grandes como para marcar la diferencia. Lo que sí podemos hacer es intentar inspirar a todo el mundo viviendo nuestra filosofía y mostrando a todo el mundo que esta forma de hacer negocios es posible.

¿Hubo algún momento en el que los tres tuvisteis que rechazar una oferta de negocio o colaboración porque vuestro potencial socio comercial no cumplía vuestros estándares?
Ocurrió muy a menudo, sobre todo con fábricas de Bangladesh, por ejemplo. Fabrican productos de muy buena calidad, pero los rechazamos porque no había suficiente transparencia en la cadena de valor y con los subcontratistas de los proveedores. Financieramente, habría sido una victoria, pero la posible pérdida de credibilidad era un riesgo demasiado grande para nosotros.

Decidimos evitar ciertos países donde no se cumplen las normas para los empleados porque para nosotros las normas sociales o mejor humanitarias son tan importantes como ser ecológicos y sostenibles. Ahora mismo, la industria suele vender sueños y entre bastidores es una pesadilla. Así que debemos educar al consumidor, porque tiene el poder de cambiar realmente las condiciones con su elección en la tienda.

¿De dónde saca su motivación y sus ideas?
Digámoslo así: Jeremy es diferente a nosotros (risas). Su mente está conectada de otra manera, es muy creativo, y por eso está con nosotros. Obtiene sus ideas de todo, construyendo una casa, estando al aire libre, cada experiencia le da ideas. Nosotros sólo estamos ahí para canalizarle a él y a sus ideas, de lo contrario probablemente tendríamos diez colecciones diferentes a la vez.

¿En qué medida el crowdsourcing forma parte de su investigación de nuevos productos?
Para ser sincero, esto es un poco más marketing que la vida real. Si se trata de una pequeña empresa real, tal vez sea posible, pero normalmente es la parte industrial de su negocio la que dirige sus actividades. La razón principal de acciones como el crowd sourcing es reforzar la comunidad y la relación con la marca. No tiene nada de malo, pero en mi opinión no ayuda mucho a conseguir nuevos productos.

Tener una idea para un nuevo producto es una cosa, encontrar a alguien que lo produzca de la manera Imagen como Picture quiere, es otra historia. ¿Puede guiar a los lectores a través del proceso de búsqueda de los productores adecuados para Picture?
En primer lugar, hay que asegurarse de qué certificaciones necesita el proveedor. En nuestro caso, queremos Fair Wear Foundation, Fair Trade, Global Organic Textile Standard, Green Mark y Blue Sign. Luego se comprueban los sitios web de certificación, se contacta con las empresas, se conciertan citas, se crean relaciones humanas y luego se unen los puntos. Es más una cuestión de tiempo, eso no se consigue con un clic y dos correos electrónicos. Pero merece la pena, estamos muy unidos a todos nuestros proveedores, con algunos incluso nos vamos de vacaciones. Y esa es gran parte de nuestro éxito: las relaciones humanas.

Su empresa se ha expandido mucho en los últimos años. Aparte de producir de forma sostenible, otro de sus puntos fuertes es la huella de carbono. ¿Hasta qué punto es un reto mantener la línea entre la expansión a escala mundial y la realidad en términos de huella de carbono?
Empecemos por aquí: Con nuestra forma de producir reducimos el impacto medioambiental a la mitad en comparación con los productos de producción normal. E incluso nosotros, gracias a que tenemos más dinero y, por tanto, más posibilidades, hemos mejorado en los últimos diez años. En cuanto al transporte, siempre preferimos los portacontenedores al tren y al avión, porque siempre es el que menos huella de carbono deja. Aparte del transporte, el segundo gran tema son los envases, porque todo es básicamente basura y va directamente al cubo de la basura.

Por eso, todas las bolsas de plástico que utilizamos son biodegradables, pero al final, de momento no hay una solución perfecta. Sólo un ejemplo: Si quieres enviar una chaqueta a Estados Unidos, debes protegerla adecuadamente, porque el producto debe llegar limpio a la tienda. Pero hay una arruga, porque la aduana debe comprobar el producto y, por tanto, el embalaje debe ser transparente. Así que aunque quisiéramos utilizar bolsas de papel o cualquier otra cosa, no podríamos por la normativa aduanera.

Addendum: El video Shelter fue publicado por Picture Organic Clothing junto con Almo para la temporada 2019/2020. La historia también trata del snowboard y de mantener la huella de CO2 lo más baja posible. Aquí se puede ver en su totalidad.

¿Qué importancia tienen premios como los que ha recibido de ISPO en el negocio y, por otra parte, en la comunidad de las actividades al aire libre?
Creo que es más importante en el lado B2B, al consumidor no le importan mucho los premios. Quizá en Alemania un poco más, pero en Estados Unidos no. Allí, la historia de la empresa es mucho más importante. Pero una cosa es segura: ganar un premio ISPO abre las puertas a posibles socios comerciales. Al final, eso no equivale a vender tu producto, porque el sector está muy orientado al marketing, pero es un buen comienzo. A través de la Premio ISPO de que tu producto no es una mierda.

Recientemente han lanzado la primera serie de trajes de neopreno. ¿Cuál será la próxima gran novedad en el sector de las actividades al aire libre?
El gran reto para nosotros como marca es abandonar los productos basados en petróleo. Que yo sepa, no hay muchas empresas que lo intenten. Si de verdad quieres luchar contra el cambio climático, tienes que dejar de utilizar combustibles fósiles. Para la próxima ISPO MUNICH presentaremos nuestra primera membrana parcialmente biológica, Pebax Renew, presentada en el nuevo traje Harvest. Fabricada con aceite de ricino, esta tecnología renovable forma parte del proceso para acabar con nuestra dependencia del petróleo. La otra gran tendencia del sector es hacer que el proceso de tintura sea más limpio.