OutDoor en China: cómo el gigantesco mercado deportivo marcará nuevas pautas en 2024

• ¿Por qué el mercado chino ofrece tantas oportunidades?
• ¿Cuál es el interés por el deporte y las actividades OutDoor en China?
• ¿En qué medida impulsa el Gobierno chino el desarrollo?
• ¿Cómo ha cambiado el mercado chino del deporte y las actividades al aire libre en los últimos 3 o 4 años?
• ¿Qué será especialmente importante en 2024?
• ¿Cómo trabajan las marcas de éxito en China?
• ¿Cómo se establecen las marcas en China?
• ¿Qué importancia tienen los líderes de opinión?
• ¿Qué es esencial para tener éxito en el mercado chino?

Desde una perspectiva occidental, este enorme país con más de 1.400 millones de habitantes es a menudo todavía difícil de comprender. Veronica Pang, Directora de Proyectos del Grupo ISPO China, describió recientemente las dimensiones del deporte y el OutDoor en China con cifras impresionantes en ISPO Munich 2023. En la República Popular hay 980 picos montañosos de 5.000 metros o más, ni uno solo en Europa Occidental. En China hay 14.298 montañas de entre 3.000 y 5.000 metros de altura, una marca que apenas alcanza el Zugspitze, la montaña alemana más alta, con 2.962 metros. Y para 2025, China tiene previsto crear unos 10.000 nuevos campings para su población, cada vez más aficionada a las actividades al aire libre.

La necesidad de ponerse al día tras las estrictas restricciones impuestas por el coronavirus desempeña un papel importante en el espectacular crecimiento. "La gente anhela volver a estar al aire libre y poder moverse", revela Veronica Pang. En la plataforma de redes sociales XiǎoHóngShū, el Instagram chino, las publicaciones sobre senderismo y montañismo alcanzaron los 2.500 millones de visitas de enero a octubre de 2023, lo que supone un aumento del 300% en comparación con el mismo periodo del año anterior.

El ciclismo y la bicicleta, el deporte de moda por excelencia en China, registró incluso un aumento del 400%, con 1.300 millones de visualizaciones. El interés por el buceo y el surf (8.000 millones de visitas) y el camping (6.000 millones de visitas) fue aún mayor. Y el potencial está lejos de agotarse. En China, por ejemplo, sólo alrededor del 6% de la población hace footing y corre. En Alemania, la cifra asciende al 25%, en Japón y Estados Unidos al 29% cada uno, en el Reino Unido al 34% y en Francia al 35%.

Especialmente después de la corona, el gobierno de Pekín ha puesto en marcha "amplias actividades para promover el fitness y la salud física", afirma la directora de ISPO, Veronica Pang. En noviembre de 2022, ocho ministerios, entre ellos la Administración General del Deporte y la Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma, lanzaron el "Plan de Desarrollo de la Industria del OutDoor (2022 - 2025)". Este fue el primer caso de una política nacional que daba prioridad al desarrollo de la industria del OutDoor.

Le siguió, en octubre de 2023, el "Plan de Acción para Promover la Construcción y Mejora de Instalaciones Deportivas al Aire Libre (2023 - 2025)". El gobierno está impulsando enormemente estas actividades, y las empresas del sector se están beneficiando de ello. Pekín también está estableciendo las prioridades de desarrollo, revela Veronica Pang: "Las palabras clave son seguridad y sostenibilidad. Se trata de garantizar que los nuevos aficionados puedan disfrutar de sus actividades al aire libre sin tener que preocuparse por los riesgos y sin causar daños indebidos al medio ambiente".

Vincent Wang Xiao Yuan, pionero del esquí de travesía, es un experto muy solicitado en este campo. Es conocido en su comunidad china como "Tío Cho" y es responsable de varias categorías de deportes de invierno en el gigante minorista Alibaba Tmall. Ha observado grandes cambios: "El mercado chino ha cambiado mucho en los últimos cuatro años. Hemos visto muchas marcas y categorías que han crecido enormemente". Resume sus aprendizajes en seis puntos.

1. Interés:
   Cada vez más gente en China se interesa por el fitness, el deporte y la salud. Sin embargo, se trata más de la experiencia, de una vivencia agradable, y menos del máximo rendimiento y profesionalidad.
2. Canales:
   El negocio ha pasado predominantemente de offline a online, y casi totalmente de la Internet tradicional a los smartphones.
3. Uso:
   Los consumidores chinos compran productos deportivos y de OutDoor, como ropa y calzado, para el día a día y no sólo para hacer deporte. "No compran la chaqueta de 600 dólares porque quieran ir a la montaña, sino porque la usan para moverse por la ciudad", ha constatado "Uncle Cho".
4. Potencial:
   La gama es cada vez más diversa y el mercado cada vez mayor, sabe el experto en China. "Esto ofrece grandes oportunidades a las nuevas marcas".
5. Ciclos de producto:
   Los ciclos de vida de los deportes y productos son más cortos en China que en otros lugares. El frisbee, por ejemplo, seguía siendo una gran tendencia en 2022, y se ha ralentizado considerablemente en 2023. Uno de los efectos que promete muchas ventas: "Todo crece y cambia muy deprisa en China. Por ejemplo, los esquís o las tablas de snowboard se cambian mucho más a menudo que en Estados Unidos o Europa, cada dos o tres años."
6. Enfoque digital:
   Para llegar a los clientes a través de los canales digitales, las marcas en China se basan en análisis muy precisos y eficaces. "Mientras que antes apenas se podía hacer un seguimiento de la venta al por menor en línea, hoy en día todo está completamente basado en datos", explica "Uncle Cho".

El experto Vincent Wang Xiao Yuan, alias "Tío Cho", expuso cinco teorías durante su visita a Múnich.

1. El mercado de deportes y OutDoor en China sigue creciendo a buen ritmo.
2. Mayor penetración de los consumidores en el mercado de la ropa y el calzado.
3. Existen oportunidades en categorías verticales como camping, esquí, ciclismo, tenis, etc., con diferentes motivos de crecimiento pero tasas de crecimiento similares.
4. Los ciclos de vida de las categorías son más rápidos y están más digitalizados, con un crecimiento rápido de la población al principio y una tendencia al estancamiento después.
5. La necesidad de una comunicación precisa con el consumidor es cada vez mayor.

La imagen y el posicionamiento de una marca en Europa o Norteamérica apenas influyen en el mercado chino. Los proveedores suelen operar en sectores completamente distintos. Lululemon, conocida sobre todo por su ropa de yoga en Europa, se centra en la moda deportiva de diario en China, porque el yoga no es muy popular allí. El principal grupo objetivo de Lululemon son las mujeres, que en China deciden sobre todo la ropa que lleva toda la familia. Salomon se centra menos en atletas ambiciosos y más en ropa deportiva para el tiempo libre. Descente se especializa en ropa deportiva para la oficina y el lugar de trabajo. Desde 2015, la empresa estadounidense Marmot (en alemán: Murmeltier) se ha convertido en uno de los líderes del mercado de chaquetas de plumón, muy populares en China.

"Dirigir una marca en China es muy complicado, muy desafiante... y muy interesante". - Wang Yalei, Director de Estrategia del holding chino BMAI Sports Group.

La sueca Fjällräven lleva desde 2014 posicionando con éxito sus mochilas multicolores Kånken como accesorio de moda, principalmente a través de las redes sociales. Y el fabricante de bicicletas estadounidense Specialized ha conseguido que sus bicicletas se conviertan en China en un producto de estilo de vida de alta calidad con un factor de envidia tal que sus distribuidores en Pekín tuvieron que rechazar a nueve clientes potenciales más por cada bicicleta vendida en 2022. A veces, las cantidades de entrega eran tan ajustadas que los clientes se conformaban con gastarse 9.000 dólares en una bicicleta de carreras, el doble del precio de catálogo.

En el "Doble 11" en torno al 11 de noviembre de 2023, el "Viernes Negro" chino, casi la mitad de los 20 proveedores deportivos y de actividades al aire libre de mayor éxito eran marcas chinas, aunque algunas no lo parezcan. FILA en China, por ejemplo, está gestionada por la marca deportiva nacional Anta, que ahora compite con Nike y Adidas, y no por el holding FILA de Corea del Sur. El resultado: en el último "Doble 11", FILA ocupó el segundo puesto en el sector deportivo, por detrás de Nike, y por delante de la empresa matriz Anta, Adidas y la marca china Li-Ning. "Si quieres tener éxito en el mercado chino, debes encontrar allí un socio que dirija el negocio contigo", recomienda Wang Yalei, del BMAI Sports Group. Y añade: "Todas las marcas internacionales que operan en China tienen sucursales locales aquí".

Los líderes de opinión clave (KOL) desempeñan un papel excepcionalmente importante en la industria deportiva china. Son personalidades influyentes que tienden puentes entre las marcas y los aficionados en las plataformas digitales. Sus recomendaciones no sólo aumentan la visibilidad de las marcas. También crean una conexión más profunda con el público, fomentan el compromiso y dan forma al panorama deportivo. Y hay muchos de ellos a los que las marcas pueden y deben ganarse. Solo en la ISPO 2023 de Shanghái, más de 1.100 KOL asistieron, crearon vídeos y contribuyeron. Según una encuesta, alrededor de una cuarta parte de ellos tiene más de 100.000 seguidores en plataformas de medios sociales, y un uno por ciento tiene incluso varias decenas de millones de seguidores. Las personas influyentes chinas presentes en la ISPO de Shanghai estaban más interesadas en dos categorías: el 69% en todo tipo de deportes al aire libre y el 44% en todas las actividades relacionadas con el camping.

El experto Wang Yalei explica en qué consiste: dinero y paciencia. "Crear conciencia de marca lleva tiempo, la iteración y optimización del producto también". Entusiasmar a los KOL con una marca y familiarizarse con las muchas particularidades del mercado chino del deporte y el OutDoor requiere paciencia. Una de las innumerables particularidades es el "recuento de zapatillas". La inteligencia artificial se utiliza para registrar qué marcas de zapatillas usan los corredores durante las maratones. Esto es aún más importante en China que en Occidente. Fabricantes, influencers y plataformas de comercio electrónico publican extensas estadísticas que muestran cómo ha evolucionado la cuota de marcas desde las últimas carreras. En resumen: los cambios se están produciendo mucho más rápido que en Norteamérica o Europa Occidental.