No conquistar, sino crecer con él: cómo se benefician las marcas del nuevo estilo de vida deportivo en China

Todas las percepciones de un vistazo:

1. Las interpretaciones chinas del deporte
2. China. Tierra de comunidades
3. El deporte es salud La salud es estilo de vida
4. Sin café. No Camping. No Feel Good.
5. Estilo de vida urbano vs. Nueva generación
6. Embajadores. Conciencia de marca gracias a KOLs y KOCs
7. Motivación intrínseca para la sostenibilidad
8. Aún no está ahí. No hay problema.
9. Deportes de invierno. Todo el año.

Para empezar, las marcas internacionales en particular deberían fijarse ahora en el país asiático, porque existe una concepción holística del deporte y el ejercicio que abarca la salud, la nutrición y el estilo de vida. Afecta a todos los segmentos y partes de la población. Copiar y pegar de Occidente no funcionará aquí. Como marca y como minorista, hay que formar parte del movimiento y participar en él. Un reto a primera vista, pero una gran oportunidad a segunda vista. Porque se encuentra con la apertura: es el enfoque lúdico y creativo y la curiosidad inagotable de la población china lo que confiere a las tendencias conocidas en Occidente un carácter propio y muy emocionante, y las reinventa así por sí mismas. El mercado chino no se conquista. Se crece con él.

China, por ejemplo, cultiva el ciclismo de carretera de forma individual y muy estética. La gente se está formando en torno al tema de la sostenibilidad y combinando el disfrute con el impulso de experimentar la naturaleza. Una generación joven, consciente de su salud y orientada a su estilo de vida, está reivindicando el Urban Outdoor y su estilo de vida y, de paso, creando una nueva forma de entender la moda. Es todo muy inspirador y emocionante.

¿Qué significa exactamente? He aquí un intento de clasificar de forma compacta los fenómenos más apasionantes y las conclusiones que se pueden extraer:

Las salidas en grupo y las actividades organizadas forman parte del ADN chino. Si a esto se añaden los deportes, un gran número de aplicaciones y una enorme afinidad por las redes sociales, se abre un potencial increíble para que las marcas creen comunidades muy unidas en todos los géneros y segmentos. Puede que esto no sea nada nuevo desde una perspectiva internacional en general, pero tiene una escala muy diferente en China. Y la buena noticia es que hay poco miedo al contacto o al escepticismo. Especialmente los deportes de nicho encuentran así su lugar y sus seguidores. Lo único es no aburrir.

Puede que se deba a los duros años Covid-19, pero la población china se preocupa por su bienestar. El deporte ya no se equipara solo con el ejercicio físico. Se está prestando atención a la salud mental, especialmente entre las generaciones más jóvenes, y la nutrición también es un tema importante. China define la calidad de vida a través de un estilo de vida deportivo, pero esto no se consigue solo a través de la disciplina, que solía ser más típica de China. También se trata de divertirse mucho.

La escena de los cafés especiales en China está en auge y, para los chinos, es una especie de componente lógico de un estilo de vida al aire libre. Esto se aplica tanto al aire libre urbano como al natural. Sin embargo, no se trata del café en sí, sino del vínculo entre el placer y el disfrute del tiempo de calidad. La gente cultiva lo que es bueno para el alma china. Esto es igualmente cierto en el caso de la cerveza artesanal, que está estrechamente ligada a la vida al aire libre. El deseo de pasar tiempo de calidad al aire libre se aprecia en muchos lugares: pocas veces hemos visto parrillas de barbacoa tan compactas y de tan alta calidad, accesorios interiores de moda para tiendas de campaña o neveras portátiles. Incluso los elementos de almacenamiento reciben elegantes acabados en madera. No se trata de vivir experiencias extremas al aire libre ni de limitarse conscientemente: se trata de sentirse bien.

Como es bien sabido, China está a la vanguardia de la urbanización y las mega ciudades. El número y el tamaño de las grandes ciudades son enormes. Pero el estilo de vida y las micro escenas que se están desarrollando actualmente a partir del deporte y el urbanismo al aire libre son tan diversos como apasionantes. Esto se aplica al ciclismo, el patinaje, la moda, el baile, el running, el fitness, el yoga... lo que se tercie. Una nueva generación, muy preocupada por la moda y la salud, ha encontrado su(s) escena(s) y, esto es relativamente nuevo para China, se identifica fuertemente con ellas. Esto está dando lugar a muchos géneros de moda y muy estéticos. Una marca capaz de transportar y definir un estilo de vida deportivo y urbano encontrará más resonancia en China en el futuro.

Teniendo en cuenta que los deportes y sus equipamientos son cada vez más complejos, técnicos e individuales, mientras que al mismo tiempo China acaba de descubrir por sí misma muchos deportes o los está reinventando, rápidamente queda claro que aquí hay que aportar mucha inspiración y transferencia de conocimientos. De esta tarea se encargan específicamente los llamados Key Opinion Leaders (KOL) y Key Opinion Customers (KOC), que fueron parte integrante del concepto de ISPO Shanghai. Los KOL y los KOC ayudan a que el deporte se entienda, se conozca y resulte atractivo. Despiertan el interés y difunden los conocimientos necesarios de forma lúdica y entretenida. Especialmente para las marcas que aún son desconocidas en China, esta es la clave para crear conciencia de marca. No se trata de "recomendaciones de compra planas", sino de contenidos de alta calidad, narraciones tangibles y testimonios inspiradores. Esto funciona especialmente bien en acontecimientos como ferias y festivales, que son a la vez ocasiones y plataformas para contar historias. La curiosidad de la población es enorme, la gratitud por los contenidos inspiradores es alta y las curvas de aprendizaje de los seguidores son pronunciadas. Los KOL y los KOC permiten un amplio acceso al deporte y a las actividades al aire libre, por lo que contribuyen de forma enormemente importante a todo el mundo del deporte.

Puede que en Occidente haya cierto escepticismo cuando se habla de China y sostenibilidad al mismo tiempo. Pero las actitudes hacia la protección del medio ambiente están cambiando rápidamente. Las marcas chinas no se sienten impulsadas por los consumidores, sino que quieren demostrar su experiencia. Como muchas marcas son todavía relativamente jóvenes en comparación con los estándares internacionales, ven en la sostenibilidad un potencial de diferenciación. Y esto cae en los oídos de los consumidores, que quieren más que nunca descubrir y preservar la naturaleza. El debate sobre cómo alcanzar los objetivos de sostenibilidad se está llevando a cabo con mucha diversión e interés. Esto no debe considerarse ingenuo: Como China produce mucho para el mercado internacional, ya se dispone de muchos conocimientos técnicos.

La inagotable curiosidad y apertura de los chinos pone de manifiesto otro fenómeno apasionante: aunque apenas se pueda practicar un deporte en China, el interés está ahí. Un ejemplo concreto: el ciclismo de montaña. No hay verdaderos parques de bicicletas ni senderos diseñados para potentes BTT de suspensión total. Sin embargo, las marcas se definen por este estilo de vida, con éxito. Lo mismo ocurre con deportes como el esquí de travesía. En este país, todavía sirve para crear marca y es más probable que genere ventas y curiosidad en el sector de los accesorios, como gafas, cascos o maillots. Aun así...

El hecho de que muchas marcas de esquí expongan en ISPO Shanghai, que se celebra en pleno verano, se debe a algo que aún no ha calado en Occidente: las "pistas artificiales". China no es un país clásico para los deportes de invierno, las condiciones de la nieve suelen ser malas y muchas estaciones de esquí son difícilmente accesibles para la población media. Pero China está encontrando de nuevo su propio camino, igual que Occidente hizo con los parques de skate, wakeboard u olas. No estamos hablando de pistas de esquí con nieve artificial, que también las hay, sino de pistas hechas con esterillas de plástico. Suelen encontrarse en los parques de atracciones de esquí y snowboard, y existen tanto en el interior como en el exterior, en todos los tamaños. Una alternativa interesante para la industria de los deportes de invierno.