Année sportive 2024 : des événements majeurs avec un grand potentiel pour les marques

Les grands événements ne stimulent pas automatiquement les ventes de vêtements de sport - c'est ce que montrent les exemples de la Coupe du monde de football controversée au Qatar ou des Jeux olympiques d'hiver en Chine. Toutefois, les deux méga-événements de l'année sportive 2024, l'UEFA EURO en Allemagne et les Jeux olympiques à Paris en France, se présentent sous de bien meilleurs auspices.

Fait 1 : L'infrastructure est déjà en place et il n'y a pas de projets de construction critiques qui sont passés à la moulinette par des gouvernements autocratiques.

Fait 2 : En ces temps de conflits et de guerre, l'idée olympique d'une compétition sportive pacifique est encore plus pertinente et importante.

D'autres faits : Ce sont surtout les sports de niche qui profitent de l'attention accrue portée aux événements internationaux. Les marques et les équipementiers du secteur "Teamsports & Spirit" se retrouvent ainsi dans la conscience des consommateurs*. Montrer sa présence peut être décisif pour le jeu : Cela passe d'une part par des sponsors officiels et d'autre part par des campagnes créatives pour les différents événements. Les marques dont les athlètes participent aux Jeux olympiques, par exemple, ont donc la cote.

Le grand enseignement de "Teamsport & Spirit" est donc le suivant : le sponsoring et l'équipement de sportifs* de haut niveau continuent à être rentables - même pour des sports moins populaires. Dans l'ensemble, ce sont surtout les deux grands événements sportifs européens qui projettent leur ombre : Au cours des trois prochains mois, Adidas aura la faveur des acheteurs*. Nike sera également très demandé - les deux marques dominent presque à elles seules le peloton. Puma et Asics sont également en lice.

Même si le sponsoring et les événements sont parfaits pour donner une scène aux athlètes* et autres idées de communication, ils ne sont que deux éléments constitutifs pour positionner avec succès les marques et les produits. Nous le savons tous : c'est le mélange qui gagne. En principe, une grande crédibilité est importante. Une des recettes du succès semble être la collaboration avec des athlètes* cool et l'engagement social.

Un résultat surprenant du dernier rapport ISPO Consumer Insights Q4/2023 est que la collaboration avec des influenceurs* n'a presque pas d'influence directe sur la crédibilité de la marque – du moins pas auprès d'un groupe cible très pointu et très intéressé par le sport. Toutefois, ceux qui éliminent maintenant mentalement tous les influenceurs* de leur mix marketing et sponsoring doivent faire attention.

Les stars des médias sociaux peuvent continuer à être un élément important de la stratégie de communication d'une marque, car : elles possèdent une portée dans un groupe cible pertinent. En même temps, les influenceurs* peuvent aussi faire des choses que les athlètes* ne peuvent peut-être pas faire – par exemple soutenir les ventes directes et les ventes ou accompagner médiatiquement les lancements de produits.

Par conséquent, les influenceurs sont plus importants pour la communication des produits que pour la communication des marques. Les spécialistes du marketing devraient garder cela à l'esprit dans leur stratégie de marketing.

Les deux méga-marques Adidas et Nike s'en sortent très bien en matière de marketing mix : elles continuent à se maintenir en tête. Adidas, en particulier, profite de la forte acceptation de sa ligne fonctionnelle de vêtements de plein air Terrex et marque ainsi des points dans la méga-tendance Healthstyle. Runamics peut être considéré comme un nouveau venu en pleine ascension.

Patagonia continue également de recevoir les meilleures notes de la part de ses clients*. L'engagement de l'entreprise en matière de durabilité pour un shopping plus durable, les services de réparation et la protection des océans sont bien accueillis. Picture Organic Clothing a le potentiel de devenir une love brand similaire. Le fabricant de vêtements certifié B-Corp utilise par exemple ses propres déchets de tissus pour fabriquer de nouvelles pièces et propose un service de location pour ses vestes et pantalons produits de manière durable.

Salewa, Salomon, Mammut et Ortovox sont devenues au cours des derniers mois les marques les plus appréciées de la communauté. Elles sont non seulement des compagnons fiables pour toutes les activités de plein air, mais elles enthousiasment aussi leurs clients* avec des collections Urban Outdoor à la mode. Mais VF peut également se targuer d'un potentiel élevé dans le domaine de la "culture urbaine". Avec The North Face et Vans, l'entreprise est très bien positionnée. Adidas et Nike sont en tête. Également bien représentée : Patagonia.

Dans la mégatendance "Digital & Connectivity", Garmin est le leader incontesté du groupe, mais le gagnant absolu est Wahoo. L'entreprise de technologie de fitness s'est rapprochée du groupe à haut potentiel en faisant de grands bonds. Coros fait son apparition en tant que nouveau venu. Le fabricant chinois de wearables de sport performant peut se réjouir d'intentions d'achat en hausse.

Pour finir, un regard sur l'hiver… Le dernier rapport ISPO Consumer Insights Q4/2023 montre clairement une chose : les vacances d'hiver traditionnelles et bien établies appartiendront bientôt au passé. Mais il y a aussi une bonne nouvelle : les plaisirs de la poudreuse sont toujours très appréciés – mais les amateurs de sports d'hiver* planifieront plutôt spontanément à l'avenir.

Le marché de la location devrait être le grand bénéficiaire de cette tendance. Notre baromètre des tendances du deuxième trimestre 2023 a déjà montré que les consommateurs* souhaitent désormais louer davantage de marchandises que les classiques matériels que sont les skis, les snowboards, les vélos ou les planches de surf. Qu'il s'agisse de vestes ou de pantalons, la location est de plus en plus branchée. Pour les destinations touristiques, cela signifie qu'il faut proposer des alternatives en cas de mauvais enneigement afin de pouvoir mieux planifier les chiffres d'affaires et les capacités. La région autrichienne d'Ötztal, par exemple, en est un bon exemple : avec l'Area 47, elle propose un parc de loisirs en plein air incluant un parc de vélos indoor.

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