Souhaits pour le secteur du sport : les athlètes féminines veulent plus que des vêtements de sport roses

En 1971, Puma a lancé la première chaussure de football blanche pour femmes. Elle portait le nom de "Pelerina", en référence au joueur de football mondial Pelé. Plus de 50 ans plus tard, la nouvelle chaussure de football féminine "innovante" de Nike a reçu un nom très particulier : Phantom Luna. Selon les indications de l'entreprise, la forme est parfaitement adaptée à l'anatomie des footballeuses. La chaussure est dotée du nouveau design de l'empeigne Nike Asym Fit et d'une coupe ajustée au niveau de la cheville, comme l'ont souhaité les joueuses lors de la phase de recherche. "La Luna est l'une des chaussures les plus confortables que j'ai jamais portées. En tant qu'athlète constamment en mouvement, il est vraiment important de se sentir à l'aise et en sécurité", déclare Crystal Dunn, joueuse de défense de l'équipe nationale féminine des États-Unis. Actuellement, il y a aussi plus de pièces signatures que jamais sous les paniers de basket américains : la basketteuse Breanna Stewart se réjouit de sa chaussure Puma bleu glacier, Sabrina Ionescu coopère avec Nike (la chaussure existe en plusieurs couleurs et elle est entièrement personnalisable) et Candace Parker est depuis longtemps alliée à Adidas.

Les pièces de signature sont une chose, mais plus les sommes de sponsoring pour les sportives augmentent, plus le sport féminin devient visible. Conséquence : les consommatrices voient plus souvent leurs modèles et s'identifient ainsi davantage à leurs idoles et aux produits présentés. Et le marché en profite sept fois. Car selon Deloitte, pour chaque dollar dépensé dans le sport féminin, un sponsor d'entreprise reçoit plus de sept dollars en retour.

Il est donc difficile de comprendre qu'en 2024, aucune femme ne figure sur la liste Forbes des 50 sportifs* les mieux payés au monde. "L'un des plus grands obstacles que les marketeurs murmurent à voix basse est que les marques savent qu'elles devraient faire plus pour le sport féminin, mais ne savent pas par où commencer", écrit le magazine anglais Marketing Week.

Des mots amers à l'heure où le sport féminin de haut niveau connaît une ascension sans précédent : Deloitte prévoit que les recettes dépasseront pour la première fois la barre du milliard de dollars en 2024, avec 1,28 milliard de dollars. Selon le cabinet de conseil, cette somme sera au moins 300% plus élevée que lors de la dernière prévision en 2021.

En particulier pour les articles de sport fonctionnels, les femmes n'ont souvent pas d'autre choix que de se rabattre sur le produit masculin "rétréci". Même si, entre-temps, l'industrie du sport s'efforce davantage de satisfaire les besoins visuels de son groupe cible féminin avec une autre palette de couleurs. Mais cela ne suffit pas, loin de là.

"Lorsque Jeremy et moi cherchons de l'équipement pour nos expéditions, nous assistons toujours à la même chose. Nous commandons les mêmes vêtements pour hommes et pour femmes. Mais le matériel n'est pas le même. Chaque fois que nous avons besoin d'équipement pour l'hiver, nous constatons que le produit pour homme est souvent plus résistant que le produit pour femme", explique l'aventurière Sophie Planque, dont le film sur son périple à vélo de l'Alaska à la Patagonie est actuellement diffusé dans le cadre de l'European Outdoor Film Tour (EOFT). La Française a aussi parfois des problèmes avec le matériel - même si, selon elle, l'industrie du vélo se développe beaucoup. "Les gravel bikes ont apporté plus d'égalité. Mais c'est toujours difficile pour les petites femmes de trouver la bonne taille".

Les femmes s'entraînent différemment des hommes, les femmes jouent au football différemment, les femmes se blessent différemment. Les fabricants d'articles de sport s'en préoccupent-ils ? Parfois plus, parfois moins...

Tout comme en médecine, il existe une grande lacune dans la recherche entre les athlètes* masculins et féminins. Comme l'écrivait récemment le magazine d'information allemand Der Spiegel : "Depuis l'Antiquité, le corps masculin était considéré comme la norme. La souffrance des femmes a été ignorée, minimisée, bafouée". Cette "lacune dans les données de genre" aurait de graves conséquences pour les sportives et mettrait même leur santé en danger.

Il est désormais bien connu que les femmes sont plus vulnérables à certaines blessures en raison de leur anatomie et d'un taux d'hormones différent : Les déchirures des ligaments croisés antérieurs sont trois à six fois (selon les études) plus fréquentes chez les femmes que chez leurs collègues masculins, si l'on se réfère aux périodes d'entraînement et de jeu au football. (Deutsche Zeitschrift für Sportmedizin). Il en va de même pour les blessures du ménisque et de la cheville.

Les médecins du sport* expliquent cela par les différences de squelette au niveau du bassin. Le bassin de la femme dans son ensemble est plus large, les lames pelviennes sont plus larges et moins inclinées et le bassin présente une plus grande inclinaison vers l'avant. Il en résulte une position physiologique des jambes en X ainsi que d'autres rapports de force au niveau des articulations du genou et de la cheville. Chaque fabricant de chaussures devrait tenir compte de ces caractéristiques anatomiques du corps féminin.

Le thème des menstruations féminines doit être davantage mis en lumière : qu'il s'agisse d'une aventurière en expédition de plusieurs mois ou d'une athlète de classe mondiale en compétition pendant plusieurs heures, les menstruations peuvent certes être repoussées au moyen d'hormones, mais de plus en plus de sportives y renoncent.

Outre les produits courants comme les serviettes hygiéniques, les protège-slips et les tampons, il existe désormais un choix de sous-vêtements périodiques. La biathlète Selina Grotian confirme : "Il existe certes déjà des slips périodiques. Mais ils pourraient certainement encore être adaptés en termes de matière ou de respirabilité pour les activités sportives". Pour les aventurières, la coupe menstruelle est donc souvent une meilleure alternative. L'inconvénient : il faut transporter l'eau pour la faire bouillir.

Mais les vêtements respirants figurent également en tête de la liste de souhaits des athlètes féminines, comme par exemple la pilote de BMX Lara Lessmann, "car la température du corps augmente pendant les règles et le corps consomme plus d'énergie".

La transpiration et l'incontinence ne sont que deux réactions physiologiques possibles du corps féminin à la ménopause. Mais jusqu'à présent, rares sont les entreprises qui osent s'adresser au groupe cible des femmes d'âge moyen avec des articles spécifiques. C'est pourquoi Femography 2023 a reçu un ISPO Award pour son Absorbent Menopause Legging. Selon les indications du fabricant, celui-ci est censé soulager le principal symptôme de la ménopause, les bouffées de chaleur, tout en offrant d'autres fonctions utiles, comme par exemple un gousset absorbant anti-fuite à l'entrejambe.

Selon la North American Menopause Society, le nombre de femmes ménopausées (moment des dernières règles) devrait atteindre 1,1 milliard dans le monde d'ici 2025. Cela signifie que l'équivalent d'une femme sur quatre vivra alors la période de la ménopause (qui comprend les années précédant et suivant les dernières règles). Un marché énorme, mais il ne manque pas seulement des modèles sportifs, mais aussi des produits qui allient fonction et mode.

Les hommes achètent, les femmes font du shopping - qu'y a-t-il de vrai dans cette affirmation ? Beaucoup de choses. Qu'il s'agisse du prix ou de la durabilité, les femmes sont plus attentives que les hommes lors de leurs achats. Elles prennent aussi souvent plus de temps avant que quelque chose n'atterrisse dans leur panier.

La maxime doit donc être : au lieu de boutiques sobres, davantage de storytelling émotionnel. Cela implique également un discours spécifique au genre. Alors que les hommes aiment le formel et le factuel, les femmes préfèrent le personnel et les relations.

Il est donc d'autant plus étonnant que les photos et les produits des hommes prédominent encore sur les pages d'accueil de diverses entreprises sportives - et pas seulement pendant le championnat d'Europe de football. Les entreprises Under Armour, par exemple, se présentent ici de manière exemplaire avec un bouton qui mène à la "boutique femmes" et à la "boutique hommes". Mammut invite à faire du shopping avec un mélange coloré de photos des deux sexes d'origines différentes, et chez Columbia, on peut voir des enfants ou une femme qui se déplace dans les rochers devant un homme.

Dans la plupart des sports, une montre ou une bague est gênante, selon la coureuse de BMX Lara Lessmann. Elle aimerait avoir plus de produits de suivi adaptés aux femmes et qui affichent au mieux les valeurs de température corporelle et de pouls. La biathlète Selina Grotian est dans le même cas. Il lui manque "des montres de sport qui soient adaptées à l'entraînement basé sur le cycle et qui le soutiennent". Elle souhaiterait également que les montres soient "d'une couleur plus cool".

Non seulement les femmes sont absentes des postes de direction des entreprises sportives internationales, mais le développement des produits est également fermement entre les mains des hommes. Christina Käßhöfer, Independent Senior Advisor, Brand and Female Consumer Expert, demande donc dans une interview avec ISPO.com "un changement complet de mentalité au sein de l'entreprise - du management au travail avec des designers femmes, en passant par une communication modifiée ainsi que des ambassadrices de marque qui s'impliquent pleinement".

Des produits conçus par des femmes pour des femmes - c'est plutôt rare et ce n'est de loin pas nouveau. En 1999 déjà, Donna Lopiano, alors PDG de la Women's Sports Foundation, écrivait dans un article pour le Sport Business Journal : "De nombreux fabricants d'articles de sport ont reconnu qu'il est difficile pour les hommes de décider ce que veulent les femmes", mais 25 ans plus tard, la mise en œuvre semble toujours échouer. Bien que des femmes comme Donna Carpenter (Burton) et Anne-Laure Descours (Puma), ou Rose Marcario (Patagonia) et Antje von Dewitz (Vaude), viennent secouer la scène - il y a encore beaucoup de marge de progression.

Les entreprises qui pratiquent le greenwashing récoltent toujours des shitstorms. Il en ira de même pour les entreprises qui prétendent avoir les femmes pour groupe cible et qui ne le font que pour un prétendu profit. Comme nous l'avons dit, les clientes regardent de plus près, attachent de l'importance à la durabilité et souhaitent que leurs besoins soient pris au sérieux. Les femmes savent comment les femmes pensent. Et les sportives savent comment les sportives pensent. D'où notre conseil : soit demander au groupe cible visé quels sont ses besoins et/ou intégrer davantage de femmes dans les processus de décision.