Conseils sur la manière dont les marques peuvent marquer des points de manière durable lors d'événements

Un bon brand fit est obtenu lorsque les caractéristiques de la marque et de l'événement sportif s'accordent judicieusement aux yeux du groupe cible. Par exemple, une marque d'activités de plein air serait parfaitement adaptée à une fédération d'alpinisme, car toutes deux incarnent les mêmes valeurs. Un fit cohérent augmente l'efficacité du partenariat et consolide l'image de marque.

Dans l'environnement de marché actuel, il ne s'agit plus depuis longtemps de simplement apposer un logo sur un panneau publicitaire. Le sponsoring d'événements sportifs offre aux entreprises une excellente occasion de rendre visibles leurs engagements éthiques et durables. Selon Jan Milkereit, directeur de l'agence de marketing sportif TAS Emotional Marketing, les relations de sponsoring ne doivent pas être considérées comme un simple échange de prestations et de contreparties. "Il s'agit de protéger des valeurs communes et de donner une forme durable à la relation", explique Milkereit. "Au lieu d'un simple échange 'argent contre présence', nous devrions nous concentrer sur le lancement et la promotion de projets communs". Milkereit souligne ainsi la nécessité de partenariats basés sur des projets communs et la responsabilité sociale.

Si les grands événements comme les Jeux olympiques ou la Coupe du monde de football attirent une large attention, les manifestations sportives locales et régionales offrent aux marques un moyen efficace de créer une communauté et de faire vivre leur marque avec un budget relativement faible. L'engagement actif crée des conditions idéales pour une expérience client positive.

Le sponsoring sportif offre bien plus qu'une simple visibilité directe pendant un événement sportif et doit être considéré comme faisant partie d'une stratégie marketing globale. La puissance du sponsoring se déploie notamment lorsqu'il est combiné à d'autres mesures : Avec la publicité classique, les relations publiques, les médias sociaux, le marketing d'influence ou le marketing de contenu, la portée et l'impact sont considérablement renforcés. Ainsi, selon Nielson Global Sports Marketing Report 2022 47 % des personnes qui suivent le sport à la télévision ou sur une plateforme de streaming regardent en même temps d'autres contenus sur un deuxième écran. Environ un tiers d'entre eux sont actifs en parallèle sur les médias sociaux - une occasion pour les marques d'y renforcer leur message en fonction de l'événement. Le mieux est de coopérer avec des influenceurs appropriés, auxquels, selon Nielsen, 71 % des consommateurs* font entièrement ou raisonnablement confiance, ce qui est nettement plus élevé que pour des mesures telles que les bannières en ligne, la publicité mobile, la publicité sur les moteurs de recherche et les messages SMS.

Le sponsoring sportif offre de nombreuses possibilités d'approches créatives pour faire passer des messages, tant pour les sponsors que pour les organisateurs et, dans l'idéal, pour les supporters. Ainsi, un événement devient encore plus émotionnel, tandis qu'un sponsor reste davantage dans les mémoires.

L'entreprise allemande ASB GlassFloor offre un exemple de la manière dont les nouvelles technologies peuvent révolutionner le sponsoring. Elle fabrique un sol en verre spécial qui peut afficher des images animées grâce à un éclairage LED. C'est ainsi qu'un tournoi de football a été transformé en événement spécial lors de l'ISPO Munich 2020. Cette innovation ouvre de nouvelles possibilités pour la présentation de logos de marques et de contenus publicitaires directement sur le terrain, tout en favorisant une expérience émotionnelle pour les fans. Elle a désormais été engagée dans un tournoi officiel lors de la Coupe du monde féminine de basket-ball U19 FIBA 2023 en Espagne.