De usted a nosotros - Estrategias exitosas para la creación de comunidades

Invita a la gente, pasa un buen rato con personas afines y vuelve a casa con la agradable sensación de haber hecho nuevos amigos. Lo que parece tan sencillo requiere mucha planificación, recursos humanos y, por supuesto, compromiso financiero. Pero puede valer la pena:

Gira europea de cine al aire libre

El European Outdoor Film Tour (E.O.F.T.) desempeña sin duda un papel pionero. Con una trayectoria de 18 años, no sólo es uno de los más longevos, sino también uno de los mayores festivales de cine al aire libre.

Mientras que en 2001, el año de su fundación, poco menos de 4.000 espectadores acudían a 16 cines de ciudades pequeñas de Alemania, hoy en día más de 300.000 aficionados a la aventura y al aire libre acuden a los mayores lugares de celebración del evento en todo el mundo; algo que ni siquiera las superproducciones de Hollywood pueden ya conseguir fácilmente en tiempos de Netflix y compañía.

Pero, ¿qué hay detrás? Y sobre todo, ¿quién? Son las marcas Mammut y Gore-Tex® quienes, junto con la agencia muniquesa Moving Adventures, tuvieron la idea hace 18 años de desarrollar una herramienta de marketing local para sus minoristas. Las entradas de cine sólo se podían adquirir en la tienda de deportes de confianza, que, además de las entradas, vendía una chaqueta en el mejor de los casos y, sobre todo, una actitud jurada ante la vida. "La creación de una comunidad no era una prioridad en aquel momento, sobre todo porque los públicos eran muy diferentes en sus intereses deportivos y los ciclistas de montaña empedernidos y los escaladores tenían inicialmente poco en común. A lo largo de los años, las diferentes comunidades centrales se han convertido en una gran comunidad y el E.O.F.T. se ha convertido en un evento comunitario", afirma Stefan Mauerer, socio director de Moving Adventures.

Festival de montaña The North Face

The North Face también confía en la fidelidad de sus clientes en forma de gran evento. El Festival de la Montaña va un paso más allá y no solo se centra en unas horas juntos, sino que desde 2015 promete un fin de semana lleno de actividades al aire libre para los amantes de la aventura de todo el mundo. La gente duerme en tiendas de campaña en el campamento base, los atletas de la TNF dan consejos sobre escalada o trail running y las regiones turísticas participantes ofrecen delicias culinarias. Por supuesto, puedes probar los productos y comprarlos literalmente al aire libre. En tres días, los visitantes comparten alegrías y penas, sudan y charlan, e inevitablemente crecen juntos entre sí y con la marca.

El BIKE Women Camp de la revista de ciclismo de montaña del mismo nombre también se basa en esto y la directora del proyecto, Linda Schroeder, aprecia "el intenso intercambio personal con las lectoras, que nunca puede tener lugar de la misma manera en los medios sociales".

Academia de Seguridad Ortovox

Ortovox es conocido por sus prendas de merino altamente funcionales y se ha convertido rápidamente en el favorito de los esquiadores de turismo de moda. Además, la seguridad es el principal valor de marca de la empresa, una filosofía que no se limita a la venta de equipos de seguridad: En colaboración con escuelas de montaña asociadas, profesionales y guías de montaña, en 2008 la ACADEMIA DE SEGURIDAD fue traído a la vida.

"Lo que inicialmente comenzó como una iniciativa puramente para los cursos de avalanchas, ahora representa una educación de seguridad alpina completa, en verano e invierno, digital e impresa, que estamos desarrollando continuamente", dice Rabea Zühlke, Directora de Relaciones Públicas y Marketing de Contenidos.

Si el Director de Marketing, Frank Ammon, subraya que "el marketing comunitario clásico no está en primer plano", la Safety Academy demuestra de manera impresionante cómo las marcas pueden llegar a una comunidad y construirla a través de un posicionamiento superior.

Lo que en Baviera se conoce como mesa de los habituales y en los círculos de jugadores como LAN party, las marcas deportivas suelen llamarlo capítulos, clubes o embajadores de la ciudad. El objetivo es crear una comunidad local y garantizar así la visibilidad local.

Comunidades de corredores

Las marcas de calzado y ropa, en particular, han reconocido el potencial de estos capítulos y a veces colaboran con grupos locales de corredores ya existentes o reclutan e instalan algunos ellos mismos. Los Adidas Runners, los Asics FrontRunner o el Nike+ Run Club, que se centran en el éxito de la fidelidad a la marca a través de experiencias compartidas, cuentan ahora con una red mundial.

Rapha y el bombo de las bicicletas de carreras

La marca inglesa de ropa de ciclismo Rapha celebra un auténtico triunfo. Existe desde 2004 y ha tomado por asalto la escena del ciclismo urbano de carretera. Sin embargo, no sólo han contribuido a ello los elegantes maillots, sino también el sentimiento hacia los clientes: "Hemos construido nuestra comunidad de forma orgánica a lo largo de los años, simplemente porque la gente quería pedalear con nosotros y nosotros hacíamos las correspondientes ofertas (Rapha Rides, eventos, etc.)".

Uno de los resultados es el Club Ciclista Rapha. Como miembro, recibe invitaciones a eventos, colecciones limitadas y, más recientemente, incluso un seguro de accidentes. Las casas club también se han desarrollado con el tiempo y sirven de centro comunitario con su propio barista y tienda. "Nuestras actividades en el RCC consisten en hacer que la gente se suba a la bicicleta y en estimular los "Recuerdos y la Amistad". Creemos que estos recuerdos (positivos) y las amistades que se hagan se asociarán a nuestra marca y darán lugar a una mayor fidelidad de los clientes a largo plazo". (Dirk Kaufmann, portavoz de prensa)

Pues bien, a veces un solo hashtag (bien elegido) es suficiente para crear una comunidad, como demuestra de forma impresionante el sector del fitness.

La más destacada es la influencer de fitness Kayla Itsines, que ha conseguido un millón de seguidores en Instagram en poco tiempo con su Bikini Body Guide (BBG). Detrás del BBG hay un libro electrónico con un plan de entrenamiento y nutrición, pero sobre todo una llamada proactiva a formar parte de la #bbgcomunidad. Obras: Hay 2,5 millones de publicaciones bajo el hashtag y una comunidad de aficionados al fitness a los que les encanta comentar.

El #BeatYesterday de Garmin también se ha convertido en una herramienta comunitaria. "BeatYesterday era y es nuestra revista online, en la que queremos contar historias emocionantes de los mundos de Garmin sin poner demasiado énfasis en los productos. Se trata más bien de transmitir la actitud que hay detrás de #BeatYesterday".

Parece que los clientes lo han interiorizado rápidamente, con más de 830.000 mensajes en su nombre y atletas que comparten sus éxitos, sus secretos de entrenamiento y, por supuesto, su pasión compartida. La idea de no centrarse en los productos, sino en un sentimiento, está dando sus frutos en Garmin: "Estamos definitivamente satisfechos con la revista online. Lo vemos en la creciente concienciación y en la cantidad de comentarios positivos que recibimos". (Marc Kast Director de Relaciones Públicas DACH)