Empresas en el Deporte: ¿Pueden Levantar la Bandera LGBTQ+?

Todas las perspectivas de un vistazo:

• El deporte como plataforma de mensajes políticos
• Representación de LGBTQ+ en el deporte
• LGBTQ+ en el punto de mira de las empresas deportivas
• La diversidad como parte de la responsabilidad social de las empresas

Junio se celebra como el Mes del Orgullo para la comunidad LGBTQ+. Durante esta época tienen lugar en todo el mundo numerosas manifestaciones y acciones contra la discriminación. Muchas empresas incorporan entonces la bandera del arco iris a su marketing y logotipos como símbolo del movimiento. El deporte también utiliza la acción para hacer publicidad eficaz. Pero una y otra vez surge el debate sobre si esto beneficia a la inclusión. ¿Las banderas de colores realmente hacen que el deporte sea más libre de prejuicios y más seguro para las personas de todas las sexualidades? ¿O la celebración a corto plazo de la escena queer más bien perjudica al movimiento?

El deporte tiene una larga tradición como plataforma de mensajes políticos. Ya en la antigüedad, las competiciones deportivas se utilizaban para demostrar poder e identidad nacional. Hoy en día, la industria del deporte sigue siendo un escenario popular que los jugadores utilizan para objetivos que van más allá del deporte. Tomemos como ejemplo al exjugador de la NFL Colin Kaeperinick, que se arrodilló durante la tradicional interpretación del himno nacional para protestar contra el racismo y la violencia policial en Estados Unidos. Su protesta suscitó un debate nacional y encontró imitadores solidarios en muchos lugares.

Cada vez más, equipos enteros se posicionan también contra la discriminación y la misantropía en el deporte. Algunos clubes de fútbol, por ejemplo, participan regularmente en campañas sociales o llevan brazaletes de capitán con los colores del arco iris, y no sólo durante el #pridemonth. Con motivo del Mundial de Qatar, se debatió en todo el mundo si un torneo de esta magnitud debía celebrarse en un país que sigue penalizando la homosexualidad.

En estos debates, a menudo se plantea la cuestión de si el posicionamiento político en el deporte es adecuado o si sería mejor que los clubes, los atletas y los patrocinadores se mantuvieran políticamente neutrales. Las voces críticas señalan que el deporte es el "pasatiempo más bello del mundo" y que las reivindicaciones políticas o sociales deberían tratarse en otro lugar.

En cambio, muchos deportistas sufren discriminación por su origen étnico o su sexualidad. Quieren aprovechar su alcance y su función de modelo para poner de relieve los problemas y acabar con los prejuicios y las estructuras discriminatorias entre los aficionados a través de sus historias personales. Además, muchos deportistas subrayan que los derechos humanos no son una posición política, por lo que defenderlos está justificado siempre y en todas partes.

Cada vez más deportistas lo ven así y defienden los derechos LGBTQ+ en público, ya sea como parte de la comunidad o como aliados. Cada vez son más los deportistas que salen del armario públicamente, aunque a menudo esto sólo ocurre al final de su carrera profesional. No obstante, estas acciones contribuyen de manera significativa a la visibilidad de un grupo de personas desfavorecido. Desenmascaran las estructuras discriminatorias y ayudan así a romper ideas estereotipadas y a promover la inclusión y la diversidad.

Cuanto más visible sea la comunidad LGBTQ+ en el deporte cotidiano, más positivo será el efecto en los debates de la sociedad civil y en el posicionamiento de patrocinadores y clubes. La futbolista estadounidense Megan Rapinoe, por ejemplo, utiliza repetidamente su alcance para hacer campaña por la igualdad de derechos y contra la discriminación en el deporte. Es una de las activistas queer más conocidas en la actualidad. El fútbol masculino, por desgracia, sigue siendo mucho más reticente al respecto. Pero la creciente visibilidad de los deportistas LGBTQ+ está abriendo cada vez más espacio para el debate con los deportistas heterosexuales, los clubes y los patrocinadores sobre cómo conformarse con y contra los demás en el deporte. Como resultado, este debate se está extendiendo al resto de la sociedad civil y, al mismo tiempo, está creando impulsos para la inclusión que van más allá del deporte.

A las empresas les gusta explotar temas socialmente relevantes para sus mensajes. El greenwashing, el sportswashing o el pinkwashing son medios populares de pulir la imagen. Pero hay más razones por las que las empresas deportivas también se han centrado cada vez más en la comunidad LGBTQ+ en los últimos años: Por un lado, es atractivo como grupo de consumidores que quieren atraer a su marca. Por otro, las empresas quieren ser atractivas para profesionales, clientes y otros grupos objetivo. Porque: quienes se toman en serio su compromiso con una mayor diversidad e inclusión aumentan su popularidad.

Por eso a veces los patrocinadores pagan millones a clubes o acontecimientos deportivos para que muestren su marca. Se benefician de la imagen positiva de atletas famosos, que a menudo también actúan como figuras publicitarias de una marca. Para los clubes deportivos, los atletas son a la vez una figura y una fuente de ingresos, una posición desde la que también se puede adoptar una postura sobre cuestiones de la sociedad civil.

Los problemas surgen cuando un club o unos deportistas tienen opiniones diferentes a las del patrocinador, por ejemplo, cuando expresan opiniones contrarias a los homosexuales. En este caso, las empresas deportivas deben asumir su responsabilidad distanciándose de las declaraciones y, si es necesario, incluso rescindir los contratos publicitarios. La situación también se da a la inversa: por ejemplo, cuando atletas o clubes deportivos reciben el apoyo de patrocinadores que proceden de un país que penaliza la homosexualidad o que defiende posturas contrarias a LGBTQ+.

Esto puede plantear grandes problemas a los deportistas. Dependiendo del deporte, asegurar todo el programa de entrenamiento y el equipamiento puede depender de los patrocinadores. Las empresas deportivas inclusivas pueden contribuir aumentando la presión del mercado sobre los patrocinadores problemáticos.

Otro problema es el pinkwashing. En este caso, las empresas utilizan la inclusión o la solidaridad con la comunidad LGBTQ+ como una falsa medida de marketing. En realidad, sin embargo, no aportan ningún cambio significativo. Si el pinkwashing se hace público, las empresas cosechan muchas críticas. Sin embargo, muchos aficionados al deporte no siempre pueden distinguir el verdadero aliadismo de las campañas publicitarias superficiales. Por eso es tan importante que los deportistas, las empresas y las autoridades de la sociedad civil mantengan un debate decisivo sobre la solidaridad real y señalen ejemplos positivos.

La responsabilidad social de las empresas (RSE) no es un invento nuevo, sino un componente central de una filosofía empresarial deseable. Detrás de ella está la idea de que las empresas desarrollen conceptos que integren las preocupaciones de la sociedad civil, como las cuestiones sociales o la sostenibilidad, en sus actividades empresariales, y asuman así la responsabilidad del impacto de sus acciones en la sociedad.

La RSE influye en la propia imagen y comportamiento de las empresas, en sus estructuras y medidas publicitarias o en sus contratos de patrocinio. Y, por supuesto, también en cómo tratan a las personas de la comunidad LGBTQ+. Esto incluye no sólo acciones públicas como mostrar la bandera arco iris, sino también la reducción y exclusión de procesos discriminatorios, por ejemplo evitando estereotipos o lenguaje despectivo en la publicidad o la contratación.

Asimismo, forma parte de la RSE de las empresas de la industria del deporte utilizar su propia influencia de forma auténtica y sostenible para dar forma al deporte. Y contribuir así a un espacio inclusivo y diverso en el que la atención pueda centrarse realmente en la competición física y no en la sexualidad de los participantes.